Artículo de Gerardo Raído, Chief Digital Officer en Deyde DataCentric.

El primer semestre del 2024 es la fecha que Google dictó para la muerte definitiva de las cookies en su navegador, Chrome, que acumula el 65% del tráfico en España. Otros como Apple en Safari ya las eliminaron antes. Hasta ahora, las cookies han sido útiles a los anunciantes para hacer un rastreo de brocha gorda de visitantes y segmentaciones masivas modelizadas en publicidad digital.

La realidad es que Google, Apple o Facebook no necesitan las cookies, ya saben mucho más de nosotros sin ellas. Bajo una estrategia de “walled gardens” lo que buscan es no compartir ese conocimiento con sus competidores, pero también con sus clientes, los anunciantes. Como reconocía Peter Norvig, Google’s Director of Research: “No es que tengamos los mejores algoritmos… Es simplemente que tenemos más datos”. Y, amigos, la información es poder.

Los anunciantes, siguiendo “hypes” y seguramente por comodidad, confiaron durante años que los proveedores tecnológicos fueran los que acumularan información sobre usuarios, comportamientos e insights. Recuerdo el canto de sirena de los seguidores de Facebook que se les vendía a las marcas: No necesitas emails, necesitas seguidores y de ese modo te podrás comunicar con tu comunidad siempre que quieras. Las empresas se gastaron millones en seguidores y hoy se encuentran que no tienen apenas información sobre esos usuarios… y la ratio de alcance a esos seguidores no llega ni al 5%.

A estas alturas las marcas saben que el dato que no recogen nunca retornará cuándo se necesite. Necesitan estrategias para construir una data propia que aproveche todas las posibilidades orgánicas de crecimiento y consolidación. Es decir, su First Party Data (Datos de Primera Parte), que debe tener 3 características:

• Que nos permita generar insights de cuáles son las problemáticas y detonantes del comportamiento de nuestros clientes.
• Que podamos activar nuestra data en campañas para retargeting o búsqueda de gemelos.
• Que nos ofrezca independencia.

Esta independencia no es igual a un modelo de autarquía en datos.  Nuestra data interna no nos va a permitir tener una visión completa del mercado, como mucho alcanzará a nuestros clientes. Y esto es como la parábola de los ciegos y el elefante, las visiones incompletas nos llevarán a diagnósticos erróneos. Necesitamos colaborar con otras entidades, pero en modelos donde no perdamos el control de los datos e insights generados.

Las oportunidades de negocio de los ecosistemas de data-sharing son bien conocidas y la propia UE, con iniciativas como el Data Act, está intentando impulsar esta tendencia que permita a la economía europea salir del yugo del dominio en datos de los gigantes tecnológicos americanos, GAFA. Dentro de esta nueva etapa de colaboración se necesitarán “terceros de confianza” que aseguren el control y privacidad para todas las partes, son los llamados ‘data cleanrooms’, que empezarán a ganar popularidad en el futuro.

Vale, muy bien: ¿cómo cimiento un robusto First Party Data? Pues eso es lo que enseñamos este ebook de descarga directa sobre cómo construirlo y cultivar mis datos de primera parte.