Artículo de Virginia Pérez, Técnico de Marketing Deyde DataCentric.

Al día de hoy, las prácticas empresariales más comunes giran en torno a los datos. Las empresas necesitan información de calidad para saber quién es su público target y cómo comunicarse de manera efectiva con este. Estos datos también ayudan a analizar el alcance de las campañas de marketing y a saber cuándo se requieren nuevas estrategias o mejorar las actuales. En particular, las compañías de ecommerce requieren de datos precisos de identificación y ubicación de sus clientes para cumplir con efectividad las entregas de pedidos. Dicho de otro modo, las organizaciones necesitan enriquecer datos para tomar las decisiones empresariales correctas y garantizar el éxito de sus operaciones.

¿Qué ocurre cuando dicha información es incorrecta o no está actualizada? Entre otras consecuencias, las empresas comienzan a perder dinero por estrategias que no tienen el impacto esperado, oportunidades de venta desperdiciadas y migración de clientes. Desde una perspectiva financiera, tener datos inexactos e incompletos es un obstáculo para tomar decisiones productivas y alcanzar las metas de rentabilidad. Para evitar estos efectos, es imprescindible contar con soluciones de enriquecimiento de datos.

¿En qué consiste enriquecer datos?

Enriquecer datos es un proceso que consiste en añadir nuevos elementos de datos a una base de datos ya existente. Por ejemplo, una de las ampliaciones de datos más comunes es la incorporación de datos fundamentales a los archivos de clientes de una empresa.

Habitualmente, las compañías recopilan información básica sobre sus clientes: nombres, correos electrónicos, direcciones o números telefónicos. Una solución de enriquecimiento de datos toma la información disponible y la compara con una base de datos más extensa de datos empresariales. Esto permite añadir elementos y campos de datos que pueden ser muy útiles. Tales elementos podrían ser datos demográficos basados en el consumidor como edad, sexo, ingresos, tipo de propiedades, nivel de crédito. Pero también otros más específicos como su estilo de vida o sus intereses. Asimismo, pueden completar perfiles empresariales, indicando el sector industrial al que pertenece una organización, la cantidad de trabajadores, el volumen de negocio, el tiempo que lleva operando, los cargos, etc.

¿Por qué es importante enriquecer datos?

Sin duda, la gran mayoría de las organizaciones tienen como objetivo acelerar el retorno de la inversión en las actividades de marketing y ventas. Obviamente, este es un indicador que influye en el éxito de una empresa. Por ello, es necesario evitar inversiones que no generen resultados concretos y positivos. En función de esto, es imprescindible asumir un proceso de toma de decisiones para que las compañías mejoren su ROI. Y aquí, la calidad de los datos es crítica.

Sin datos precisos, los directivos y responsables tendrán enormes dificultades para predecir las tendencias del mercado. Por consiguiente, será cuesta arriba hacer que las estrategias de marketing tengan impacto en el público objetivo y desarrollar productos de éxito. Como es lógico, todos estos inconvenientes comprometen significativamente su capacidad para mantener la competitividad de la compañía a largo plazo.

Cuando incorporas una solución para enriquecer datos de tu empresa, esta adquiere un conocimiento más amplio de las diversas maneras en las que se pueden utilizar los datos. Por supuesto que esto facilitará tus procesos de toma de decisiones, agregando certeza y precisión a las mismas. En paralelo, influirá directamente en la capacidad de tu compañía para obtener un retorno de la inversión rápido; así como en la posibilidad de aprovechar todo el potencial de la información recopilada mediante el análisis de los datos adecuados.

Opciones para enriquecer datos

Actualmente, existe una amplia variedad de soluciones en el mercado para enriquecer datos. Es pertinente destacar que en Deyde DataCentric disponemos de distintas modalidades de enriquecimiento para direcciones postales. Su función es “nutrir” los elementos básicos de estos datos con información geográfica, tipologías, rentas, información catastral e información sociodemográfica. Claro está que hablamos de una información confiable, procedente en su mayoría de fuentes oficiales. Aparte de eso, añadimos información de otras fuentes y nos apoyamos en información de terceros a pedido de nuestros clientes.

En concreto, nuestras soluciones son capaces de enriquecer datos de diversas maneras:

Sección Censal

Se trata de la unidad de menor nivel geográfico oficializada por el Instituto Nacional de Estadística (INE). Su propósito es clasificar a la población española para efectos censales, estadísticos y electorales. La mencionada unidad segmenta a los habitantes de España en celdas de entre 500 y 2.500 habitantes. Tal procedimiento permite incorporar datos estadísticos oficiales como el nivel de instrucción y la pirámide de edades.

Coordenadas XY

Teniendo en cuenta la dirección postal, esta función asigna las coordenadas al máximo nivel posible de aproximación. Gracias a estas coordenadas tu empresa podrá conocer la ubicación geográfica precisa de los registros contenidos en las bases de datos. No obstante, para un desempeño óptimo de esta prestación es fundamental disponer de direcciones postales normalizadas y codificadas. Evidentemente, esto es vital para garantizar las entregas correctas de pedidos de ecommerce, facilitando enormemente la logística de última milla.

Geocodificación inversa

Como su denominación indica, consiste en realizar el procedimiento anterior de manera totalmente inversa. Es decir, a partir de unas coordenadas será factible lograr una dirección postal más completa y actualizada, anexando datos como: población, vías de acceso y código postal.

Rentas

Mediante esta funcionalidad, podrás enriquecer datos de direcciones postales considerando variables sobre la distribución de renta de los hogares. De este modo es posible “nutrir” un domicilio con tres grupos de variables: distribución por fuentes de ingresos, renta media e indicadores demográficos.

Información catastral

En realidad, esta modalidad proporciona una información con alto grado de detalle. Es capaz de asignar la referencia catastral de cualquier inmueble, así como diferentes elementos informativos aportados por la Dirección General del Catastro. Entre estos, antigüedad de la edificación, tamaño, uso y sus elementos constructivos. A lo anterior debemos añadir la información incorporada, a partir de la información original, creada para proporcionar datos agregados en cuanto a vivienda y parcela. Por si fuera poco, puedes obtener el precio medio de venta o de alquiler de dichos inmuebles. Tales datos son suministrados tanto por la referencia catastral como por la dirección postal del bien inmueble.

Tipologías

En base a la dirección postal, la modalidad de enriquecimiento mediante tipologías segmenta los hogares empleando diversos indicadores. De tal forma, es capaz de atribuir asignaciones de indicadores de consumo, sociodemográficos y de micromercados.

Beneficios de enriquecer datos

Con base en las consideraciones anteriores, es sencillo identificar las ventajas que aportará a tu empresa la incorporación de una solución para enriquecer datos. En síntesis:

• Fortalecerá la base de datos con la inclusión de datos demográficos y económicos.
• Por otro lado, facilitará la clasificación y segmentación de clientes en base a datos sociodemográficos y económicos. De hecho, una caracterización completa del cliente es posible al agregar información de algunas transacciones internas. En concreto, el historial de navegación en la web, perfiles digitales, información de la comunidad, las preferencias, calificación de reacciones, etc. Esto permitiría calificar a clientes y prospectos considerando su probabilidad a realizar determinadas acciones de compra.
• Lograr entregas de pedidos de ecommerce en el menor tiempo posible gracias a la definición de rutas más cortas y convenientes.
• Viabilizar tomas de decisiones más rápidas, con consecuentes ahorros de costes y mayor aprovechamiento de oportunidades.
• Mejorar la estrategia de micro-marketing y de análisis de datos. Tras enriquecer datos de sus registros, el departamento de marketing puede crear un informe de perfil más amplio. Esto resulta de la comparación del perfil del público target con el de la base de datos propia y la ampliada (por ejemplo, la población de una comunidad autónoma o provincia). Además, determinará dónde tiene tu compañía una penetración fuerte o débil en los segmentos que le interesan.
• Contribuir a la construcción de una imagen de marca sólida, apoyada en una comunicación más personalizada con clientes y prospectos.

MyDataQ es la solución de Deyde DataCentric para enriquecer tu base de datos

Deyde DataCentric es una multinacional tecnológica con más de 20 años dedicada al desarrollo de soluciones de calidad de datos y datos de calidad. Nuestro producto MyDataQ es una solución multimodal y flexible, adaptable al sector y tamaño de tu empresa. MyDataQ normaliza, deduplica y enriquece bases de datos, actuando sobre la información de:

• Identificación como nombres, apellidos, DNI, etc.
• Localización: direcciones postales, enriquecimiento con variables geográficas, XY, AGEB, sociodemográficas y tipologías de consumo.
• Datos de contacto: email y números telefónicos.