”Todavía hay una cultura de almacenar el dato, pero la clave siempre está en el análisis y en la activación”

Emérito Martinez, Head of Digital Business & Data en Grupo Ontwice

25 marzo, 2019
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Datanicals nace con la vocación de convertirse en una boutique de alta especialización en todo lo relacionado con analítica digital e Inteligencia Artificial (IA). Big Data Magazine se entrevista con Emérito Martínez, quien nos explicará la clave del negocio.

Big Data Magazine (BDM): En primer lugar, ¿qué es Datanicals y cómo surge?

Datanicals nace con la vocación de convertirse en una boutique de alta especialización en todo lo relacionado con analítica digital e Inteligencia Artificial (IA). Hemos observado que la mayoría de nuestros clientes tienen un gran repositorio de datos pero todavía son muy pocos los que están analizando esos datos para darles un valor mediante la activación. Llevamos diez años de desarrollo dentro del Grupo Go, cuatro años después de nacer lanzamos ‘Conversium’, que es una agencia especializada en performance y afiliación, pero en el comienzo siempre hemos tenido muy en cuenta la parte analítica para sacar el mayor jugo posible a los datos con el objetivo de darle valor a esos datos para la optimización de nuestras campañas.

Los dos últimos años hemos venido observando en el mercado que, cada vez más, nuestros clientes piden unos servicios de alta especialización del mundo analítico muy vinculada, generalmente, a la parte de marketing y de publicidad, por esta razón lanzamos Datanicals profundizando en una serie de servicios que lo hiciera mucho más enriquecedor. De esta manera tenemos ya soluciones de Inteligencia Artificial, estamos trabajando en la parte de ‘Deep Learning’ y ‘Machine Learning’ y, sobre todo trabajando tanto en la parte predictiva como en la parte prescriptiva.

Entorno al ecosistema que tiene el Grupo Go, queremos ser una parte muy importante para la parte de activación, ya que estamos viendo un cambio de tendencia dentro del sector del marketing.

Cuando hablamos del impacto de la Inteligencia Artificial dentro del marketing o cómo el ‘Machine learning’ puede cambiar la compra programática, se ve con mucho miedo o, lo que es peor, se puede pensar que aún está muy lejos. Es importante desmitificar algunos mitos, ya que este tipo de tecnologías ya tiene un impacto muy importante en la vida del cliente y ya hay muchas compañías como Facebook, Netflix o Cabify que ya están implementando los algoritmos en su día a día para ser mucho más eficientes, para ofrecer un servicio mucho más personalizado y, sobre todo, de poder medir esos datos.

En Datanicals, el objetivo que nos hemos fijado es, por un lado, evangelizar a todos los equipos de marketing de las ventajas que tiene el poder utilizar distintas técnicas y recursos dirigidos a tener un control absoluto del ‘customer journey’.

Hoy las empresas tienen dos opciones: implementar ellos mismos su equipo de Data Science e invertir en tecnología en la compañía o empezar a implementar de una manera mucho más rápida con compañías como Datanicals.

La gran ventaja que tenemos en el proyecto es que no empezamos de cero, arrancamos con un equipo de profesionales que llevaba más de 4 ó 5 años desarrollando modelos de atribución con grandes conocimientos.

BDM: Pensamos que recopilar los datos es suficiente, pero la realidad es que necesitamos analizarlos y atribuir un valor para trabajar con ellos…

Más del 40% de datos que recopilan las empresas españolas no están subidos al cloud, por lo que, prácticamente, estamos hablando de data silos, por lo que tenemos un largo recorrido de aunar.

Todavía hay una cultura de almacenar el dato, pero la clave siempre está en el análisis y en la activación. Frente a otras áreas, la parte analítica es un handicap para los españoles y cuando vemos los grandes actores digitales, todas son compañías Data Driven, aquellas compañías que han generado una cultura del dato.

BDM: ¿Dónde queda la parte creativa o la parte humana?

Definimos como ‘’lucha’’ la relación entre hombre-máquina, cuando lo único que tenemos que hacer es generar un nuevo ecosistema de relación entre los usuarios y las máquinas y desmitificar el concepto de ‘máquina’ como robot, es una línea de código que hace el trabajo y la vida de los usuarios sean mucho más productivos.

BDM: En el caso concreto de PhoneHouse uno de vuestros clientes, ¿para qué se utilizó el Big Data? ¿Los Marketplace tienen algo que ver para la conversión?

Cada vez hay más compañías en el mercado que desarrollan buena parte del ‘Customer Journey’ inicial a nivel digital y luego esto acaba en el retail.

Siempre que hay una brecha entre el mundo ‘on’ y el mundo ‘off’, generalmente, hay una fuga de información porque hay una parte de la información que se queda dentro de un ecosistema digital, aunque no somos capaces de aunar la información.

En este caso una de las grandes apuestas fue un modelo de atribución que lo que permite es aunar todos los puntos de contacto que ha tenido el usuario dentro del ecosistema digital, pero también juntar esa información con toda la parte del mundo offline porque si queremos medir cuál es el retorno de la inversión.

BDM: ¿Y para Día?

Nos gusta mucho trabajar con ellos, porque son muy innovadores. También estamos trabajando para aunar toda la información que tenemos en el proceso de compra a nivel de alimentación, aunque con una variable adicional que es, en este caso, el roll que juega la app.

Tiene además muy avanzado todo el proceso de identificación del usuario, por lo que se puede traquear muy bien todo ese comportamiento entre el mundo ‘’on’’ y el mundo ‘’off’’.

También queremos aunar soluciones de texto con soluciones móvil, que también es un reto espectacular. Cuando vemos grandes actores como puede ser Amazon, vemos también el análisis que hace en el comportamiento del usuario de forma personalizada para hacer una recomendación, y este es uno de los retos que queremos implantar también en Día (en base a toda la data que se tienen en procesos de compra anteriores).

BDM: Uno de los mayores retos es ese nexo de unión entre el mundo ‘’on’’ y el ‘’off’’, si hablamos de la omnicanalidad, ¿en qué momento de esa cadena estamos? ¿quién crees que sería el mejor player?

Dentro de un ‘Customer Journey’ ha habido tres grandes retos: el primero ha sido identificar todos los puntos de contacto y, actualmente hay un journey 100% digital que es relativamente sencillo de medir. Por lo que los dos grandes retos se encuentran en el momento en que el usuario pasa de un dispositivo de texto a un dispositivo móvil y, el tercer gran reto viene cuando, no solo cambiamos de dispositivo sino que cambiamos también de ecosistema.

Inditex, por ejemplo, es una compañía que ha sido capaz de medir muy bien y generar una experiencia omnicanal y otras muchas compañías están creciendo a pasos agigantados.

Realmente, el mejor player de una compañía que quiera triunfar los próximos 5 años se tiene que plantear el reto de controlar el 100% del ‘customer journey’ independientemente del punto de contacto, del dispositivo o de que acontezca en un mundo ‘’on’’ u ‘’off’’. Afortunadamente, ya hay tecnología como para ir avanzando de forma significativa.

BDM: Si hablamos del GDPR, ¿cuántos responsables de ficheros hay en las compañías?

Este 2018 ha sido un año de mucha confusión con respecto a la nueva normativa, aunque también se ha generado muchísima información. Pasado ese ‘’boom’’ y, una vez implementado, ha tenido un efecto ‘acordeón’, es decir, nos generó mucha preocupación y, también, nos olvidamos demasiado pronto de ello.

Nosotros en Datanicals estamos trabajando con una red de abogados especializados en la parte de interpretación de la norma, porque queremos que nuestros clientes estén 100% certificados en que estamos cumpliendo la normativa.

Uno de los servicios que queremos ofrecer también desde la compañía es un asesoramiento a nuestros clientes para que sepan hasta dónde se puede llegar en el uso de la data que se tiene para poder ofrecer un marco tranquilizador a nuestro cliente, ya que saben que hay una norma pero no cómo esta norma está afectando a sus campañas ni a la monetización de la data.

Es importante que todos los que estemos dentro del mercado hagamos esta misión evangelizadora, teniendo siempre en cuenta que este marco va a seguir evolucionando, porque esta parte de personalización hay que hacerlo con un rigor ético pero sobre todo legal.

BDM: ¿Qué tipo de tecnologías implementáis en vuestros servicios?

En Datanicals estamos trabajando en cuatro grandes niveles de servicio: en primer lugar trabajamos en la parte de data collection, es decir, ayudamos a nuestros clientes a implementar herramientas que ayudan, precisamente, a la parte de capturar el dato; en segundo es toda la parte de data strategy, entender muy bien cuál es el modelo de negocio, analizar la data y saber cómo se puede incidir en el cliente; el tercer ‘step’ sería toda la parte pura de analítica, tanto la parte predictiva como la parte prescriptiva con técnicas como ‘machine learning’, Inteligencia Artificial, etc.; y, por último, toda la parte de activación de la data ya que, fruto del conocimiento del modelo de negocio, averiguamos cómo ese análisis puede incidir de una forma más directa para generar más valor para el cliente.

En estos cuatro grandes bloques estamos incorporando muchísima tecnología disruptiva, estamos trabajando con tecnologías blockchain, con toda la parte de IA, realidad virtual, con las herramientas más avanzadas de data visualization para que el dato pueda ser consumido por gente de negocio.

Nosotros dentro del concepto de data driven creemos que el dato tiene que estar abierto a toda la organización con un gobierno del dato, pero cuando los datos llegan a la gente que está en contacto con el cliente, es cuando vemos que esos datos se ponen en valor.

BDM: Si tuvieras que recomendar algunas herramientas, ¿cuáles serían?

  1. Google Analytics que nos permite poder traquear cualquier activo digital.
  2. Google Tags Manager que es una parte también gratuita dentro de Google.
  3. Google Data Studio que nos permite profundizar en la visualización de los datos.
  4. Google Cloud Platform que, aunque esta sí es de pago, nos permite tener toda esta información en la nube.
  5. Tableau

BDM: ¿Cuánto tardáis más o menos en implantar proyectos?

Son proyectos que se pueden acometer con cierta rapidez. Nosotros siempre trabajamos con la filosofía de dar una primera entrega a nuestro cliente en los primeros 30 días. Entendemos, primeramente, una parte más conceptual y estratégica y, de una forma muy rápida, tenemos un primer entregable que pueda empezar a medirlo. A partir de ahí, el proceso se puede dilatar porque estamos en un proceso continuo de mejora, pero no hablamos de proyectos de meses ni de años, sino de proyectos relativamente cortos.

La diferencia no está ni en el tiempo ni en el dinero, la diferencia está en la cultura del equipo directivo, sin duda.

BDM: Y, por último, dentro de las empresas con las que trabajáis, o del sector en su totalidad, ¿os habéis encontrado falta de perfiles profesionales?

Para que haya un mayor nivel de velocidad en la implementación de tecnologías disruptivas, lo que necesitamos es talento. El problema es que la tecnología ha crecido y se ha democratizado de una forma rápida y no hay suficientes talentos para cubrir estos proyectos y, esto, es duro decirlo en un país que tiene la tasa de paro de entre el 20 y el 22%, yo creo que el debate de la transformación digital debería formar más parte del debate diario o, incluso político, porque es uno de los grandes problemas que actualmente acontecen.

Uno de los retos que tenemos como consultoría es atraer y fidelizar el talento digital porque ante la escasez hay mucha más competición entre empresas para conseguir el mejor talento.

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