Entrevistamos a Miguel Flecha, responsable europeo de Travel en Accenture, con el que abordamos los retos del sector y el empleo de los datos en la transformación digital.
Miguel Flecha, responsable de Travel Hack para Europa, nos explica el gran cambio que ha supuesto la COVID-19 en la forma de viajar y considera que uno de los principales retos del sector, en el ámbito de la gestión turística, es la transformación de la experiencia del cliente durante el viaje. Para responder a este “mercado complejo y cambiante”, Flecha destaca el papel de la tecnología y la data: “Tener las capacidades tecnológicas y de procesamiento de datos es fundamental”.
BDM: La COVID-19 ha marcado un antes y un después en el turismo. ¿Vamos ahora hacia una nueva forma de viajar?
Miguel Flecha (MF): Después de la COVID-19 han aparecido factores como la sostenibilidad, el papel que juega la tecnología dentro de la experiencia end2end del viajero, que están teniendo un impacto significativo no solamente en cómo se viaja, sino también en cómo las compañías del sector necesitan responder a las expectativas de los viajeros. El teletrabajo ha disparado a los nómadas digitales y esto ha supuesto para el turismo una oportunidad de capturar a un cliente que antes en este ámbito no viajaba. Además del cambio en la forma de viajar, ahora los viajeros quieren tener un control mucho mayor de lo que van a experimentar cuando viajan.
BDM: ¿Datos cuantitativos para nuestros clientes? Es decir, ¿cuáles son las fuentes de las que bebéis las herramientas que utilizamos?
MF: Desde el punto de vista de fuentes de datos, empieza con los llamados First Party Data que son los datos que la compañía tiene sobre sus clientes (cuáles son sus preferencias, qué tipología de viaje generalmente hacen, si es un viajero de ocio, de negocios o combina ambos). Ahora, se están enriqueciendo todos esos datos con fuentes externas que nos permitan identificar mejor las señales de demanda. La manera de viajar ya no es tan transaccional y es necesario inspirar mucha más al viajero. Para ello, es necesario entender las señales de demanda para así responderle con una propuesta de valor mucho más concreta y personalizada. Esto va a requerir incorporar fuentes de datos de otros sectores. A nivel europeo, en la iniciativa Gaia-X hay diferentes actores del ecosistema tratando de buscar la manera de compartir realmente los datos, pero aún no está del todo resuelta.
Hoy en día, hay un avance muy significativo. En estos últimos dos años y medio, el sector se ha dado cuenta más que nunca de la importancia de los datos y del papel que juegan para responder a este mercado cambiante. Pero, todavía queda un paso más: resolver cómo se van a construir esas infraestructuras que permitan compartir los datos respetando la privacidad y con el objetivo final de que el viajero tenga la mejor experiencia posible.
BDM: Hablemos de Google y redes sociales.
MF: Google y todas las plataformas sociales son especialmente fuertes. Saben, casi, se anticipan a lo que estamos pensando y eso es muy interesante para el sector. En la siguiente fase aparece el Observatorio del Turismo para la Economía de las Islas (OTIE, por sus siglas en inglés) que es donde llegamos cuando ya queremos viajar. Las compañías de bienes de consumo, los retailers… hay una serie de industrias que son adyacentes al sector y van ser clave no solamente en la ejecución de la experiencia, sino en proveer con la data que es lo que posteriormente va a permitir construir el perfil del viajero para realmente capturar ese segmento que hoy en día no es tan sencillo como era antes de la pandemia.
BDM: Ahora que tenemos más capacidad de datos, más tecnología y escuchando precisamente otra vez esta mesa redonda, el CEO de Tickets hablaba de cuáles eran las tendencias para 2023 y él decía ¿Mccovey Sex? Hemos pasado dos años encerrados, la tecnología habla, mucha videoconferencia y la falta de esa relación personal, ¿algo más?
MF: Muchas veces la tecnología y los datos son los que te permiten identificar que hay un cliente interesado. La oferta y la demanda son más diversas que nunca y el ‘back to basics’ es mucho más concreto. Para entrelazar bien la oferta y la demanda hace falta tecnología y data y, durante estos dos últimos años y medio, el sector se ha dado cuenta de que hay que invertir en tecnología para poder competir en un entorno muy complejo. En este sector tan experiencial, tener las capacidades tecnológicas y de procesamiento de datos es fundamental. Quizás para una compañía pequeña no es tan necesario, pero una grande necesita simplificar todo lo que hay detrás con tecnología para luego poder tener la cápita por encima que es la que realmente aporta el valor final.
BDM: Otro de los tópicos ha sido el metaverso y decían que al final es algo donde no hay que vender y no se van a producir transacciones como se debería. ¿Cuál es la visión que tenéis?
MF: Creo que es un complemento a la experiencia del viaje tradicional pero nunca va a reemplazarlo. Hay que entender el papel que va a jugar esta tecnología para cada uno de los segmentos generacionales. Para la planificación, para mí la fase clave, en las generaciones más jóvenes la tecnología virtual va a jugar un papel fundamental. Luego puede haber otros puntos en la experiencia donde el metaverso entre y juegue un papel interesante.
BDM: Ha habido de ocupación un 80% especialmente en zonas rurales. ¿Cuáles son los datos que manejáis para el conjunto del año? ¿Nos hemos recuperado? ¿En qué nivel estamos? ¿Estamos en el año histórico?
MF: El verano ha sido maravilloso para todo el sector. Siempre ha habido más dudas sobre el ritmo de recuperación del Business Travel pero estamos viendo que se está recuperando a una marcha mayor de lo esperado. El sector todavía mira con incertidumbre al invierno y creo que la situación económica puede tener un impacto, pero no sabemos lo que va a pasar.
BDM: Hoy en día, ¿cuál es el porcentaje de facturación o del PIB en España del sector Travel?
MF: El porcentaje del PIB antes de la pandemia rondaba el 13-14%. Obviamente, el impacto todavía se verá en 2022. Según el dato aportado por la World Travel & Tourism Council (WTTC), se prevé un crecimiento sostenido en torno al 4% (yo no lo he contrastado). Sí que se espera que haya un crecimiento progresivo pues es un sector que juega un papel muy importante en España y por ello, también es necesario abordar esa transformación tecnológica que es clave para la diferenciación. En España lo estamos haciendo bien y lo seguiremos haciendo.
BDM: Otro de los tópicos ha sido el tema de la sostenibilidad. La gran pregunta, ¿por qué? ¿Se va a comprar para tráfico de influencias? ¿Cómo se va a dibujar ese mapa?
MF: Dependerá de cómo lo estructuren los organismos públicos. Nosotros publicamos un informe el año pasado junto con la WTTC que establece las líneas generales de sostenibilidad y que nos debería servir como punto de partida. Hay muchos actores involucrados y habrá que buscar la fórmula que realmente genere confianza al viajero y tomar la decisión que tenga un menor impacto sobre el medio ambiente. No es algo que se va a hacer de la noche a la mañana porque estos cambios llevan tiempo. Pero, si se siguen los pasos adecuados habrá un mecanismo que nos permita realmente hacer el sector más sostenible.
BDM: El otro día leí que NH había abierto su hotel más lujoso del mundo en África. ¿Es una nueva tendencia en el país?
MF: Ahora cada destino va a tener la capacidad de promocionar mejor sus valores y esto aplica a África y a cualquiera del mundo. Con un viajero más consciente a la hora de saber lo que quiere, decidir dónde va, cuáles son las dimensiones sociales, socioeconómicas, etcétera, permitirá que destinos que han sido menos relevantes en el pasado tengan mayor relevancia y, en este sentido, África es un destino inexplorado. Hay que hacer las inversiones correspondientes. Ahora, con un viajero que va a demandar lo que quiere, para las compañías va a ser relativamente más fácil entender donde tienen que invertir.
