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“Si las marcas saben usar bien todo el data que obtienen de sus usuarios online, puede ofrecerle exactamente lo que necesita incluso antes de saberlo”

11 junio, 2018
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El mundo retail está cambiando desde hace varios años a una velocidad tal, que solo en el futuro nos podremos dar verdadera cuenta de la dimensión a la que lo ha hecho durante este periodo. La irrupción de factores como los smartphones o la irrupción de empresas tecnológicas en el sector retail son solo la punta de icerberg. Muchos más cambios están por llegar para el futuro del retail. Entrevistamos a Heikki Haldre, Chairman at The Future of Retail Organisation, conferenciante internacional y uno de los mayores expertos europeos en esta materia.

Ecommerce News (EcN): ¿Qué opinas acerca de la revolución que están viviendo las tiendas físicas?

Heikki Haldre (HH): Estamos viviendo un momento muy interesante en la historia del retail. Hasta ahora, las empresas sabían qué funcionaba y poseían mucho conocimiento acerca de cómo hacer las cosas bien, pero de repente todo ha cambiado: los retailers ya no saben hacer retail. Esto ha sucedido por la aparición de empresas tecnológicas que han empezado a operar en el mundo del retail, lo que ha obligado a los retailers a convertirse, de alguna forma, en empresas tecnológicas. Cuando me preguntan sobre cómo serán las tiendas del futuro, yo me planteo otra cuestión, y es si realmente nos harán falta las tiendas físicas. Mientras que empresas como Target o Walmart se están enfocando en cómo mejorar los stores que ya tienen, Amazon se esfuerza en mejorar el retail, que son aspectos diferentes, y esto es lo verdaderamente interesante.

EcN: ¿Cómo te imaginas la mejor tienda física del futuro?

HH: Una vez más, hay que replantear la pregunta. Hasta ahora el retail nos ha vendido lo que deseábamos. A día de hoy, estos deseos se ven influenciados por influencers, el cine o las celebrities, y cuando vamos a las tiendas elegimos las prendas que más se parecen a lo que realmente queremos. Las marcas han elegido hasta ahora las decisiones que tomábamos. Pero ahora, con herramientas como Google Lens podemos sacar una foto y conseguir exactamente la prenda que queremos. Esto significa que, mientras que antes nuestras tiendas medían X metros cuadrados, ahora el mundo entero se ha convertido en nuestra tienda; podemos conseguir lo que queremos y nos los traerán desde alguna parte del mundo. Esta tecnología tiene un gran impacto en el funcionamiento del retail, y en cómo las marcas tienen que funcionar también. El problema con el retail ahora es que en Amazon existen millones de productos, y encontrar un abrigo que me guste entre tantos es complicado; mientras que si voy a tiendas como Zara es más fácil porque hay menos donde elegir. El reto de las marcas online es poder mostrar los abrigos que sabes que le van a gustar al usuario.

EcN: En retail-moda, tradicionalmente se han sacado 3/4 colecciones de temporada al año, pero ahora con la digitalización, y como han venido haciendo empresas como Zara, apuestan por sacar prendas nuevas casi cada semana inspiradas en lo que ven en las calles: fast fashion. ¿Se puede decir que internet y la calle son los nuevos diseñadores o creadores de tendencia?

HH: Esto supone una gran oportunidad porque si las marcas saben usar bien todo el data que obtienen de sus usuarios online, puede ofrecerle exactamente lo que necesita incluso antes de saberlo. Esto significa que las marcas necesitan tener mucha rotación de productos para poder estar constantemente ofreciendo lo que los usuarios buscan; pero esto debería ser así en todos los sectores, no solo en la moda.

EcN: Blockchain, ¿hacia dónde evoluciona?

HH: El blockchain tiene su sitio en el mercado, pero creo que esta palabra se está sobre-utilizando. Hay que mirar con perspectiva porque lo importante no es qué tecnología se esté usando, sino qué se quiere conseguir con ella y probar su eficacia. Si tu objetivo se cumple con el blockchain, ¡genial!, pero no es una tecnología válida para todos los objetivos, y al ponerse de moda parece que estamos perdiendo la perspectiva. Lo dicho, lo importante no es que estés usando A o B; piensa en tus objetivos e implementa la tecnología que mejor se adapte a ella.

EcN: Usted fundó Fits.Me: ¿por qué lo compro Rakuten? ¿Cuándo crees que estos ‘espejos mágicos’ se implementar en las tiendas como algo normal?

HH: Cuando comenzamos el proyecto de Fits Me teníamos un claro objetivo: resolver el problema de qué talla es la que mejor me queda. En la venta ecommerce este problema es aún mayor porque no puedes probarte las prendas antes de comprarlas, y por ello las tasas de devolución en moda son enormes. Cuando Rakuten compró Fits Me lo hizo por dos razones: para que los usuarios acierten con las tallas, pero, sobre todo para conseguir una mejor personalización. Al fin y al cabo, con estos espejos consigues un store donde todas las prendas le van a quedar bien al usuario y esto es algo nuevo. Aquí cabe destacar dos tipos de tecnologías: la que, mediante la realidad aumentada te permite ver cómo te va a quedar una prenda (pero no es capaz de aconsejar si te queda bien o mal) y la tecnología interactiva que tiene unos patrones según los cuales establece que una prenda te quede bien o mal e incluso te recomiende prendas del estilo. Esta tecnología es muy relevante para las marcas porque rompe la barrera entre la compra online y offline, consiguiendo un híbrido entre ambos mercados.

EcN: Amazon Go. Es un modelo que crea polémica por ejemplo en términos de empleados. ¿Crees realmente en este proyecto? ¿Crees que es marketing o es algo real?

HH: Creo que cada vez vamos a ver más tiendas robóticas, pero esta tecnología deshumaniza las tiendas físicas, en las que, precisamente y a día de hoy su punto fuerte son los empleados. Los trabajadores no solo conocen los productos y la marca y son capaces de transmitir esto de tú a tú, sino que además tienen la capacidad de recopilar muchos datos acerca del comportamiento y gustos de los usuarios que pueden ser de gran utilidad para las marcas. En el ecommerce todo se tiene en cuenta, cada click realizado, el tiempo que se pasa viendo una prenda en concreto… pero lo que no saben es por qué ha pasado ese determinado tiempo en esa determinada prenda. Los retails con tiendas físicas tienen acceso a datos más concretos e irracionales que los conseguidos en online o en tiendas robóticas.

Esto no es necesariamente negativo pero yo me planteo una pregunta: ¿el hecho de que cada vez más actores conozcan los datos de los usuarios cambiará el comportamiento de los mismo? Yo no tengo la respuesta, pero es una buena pregunta.

EcN: Futuro de los métodos de pago en tiendas físicas ¿cómo lo ves?

HH: Ha habido una evolución innegable, desde el cash, a las tarjetas de crédito y hasta llegar a la tendencia actual que son tecnologías como Alipay, Apple Pay, Samsung Pay… El mercado sigue esta tendencia pero esto significa que ahora alguien más tiene acceso a nuestros datos y a nuestros movimientos de pago, que antes solo conocían nuestra entidad bancaria y algunos actores más. Esto no es necesariamente negativo pero yo me planteo una pregunta: ¿el hecho de que cada vez más actores conozcan los datos de los usuarios cambiará el comportamiento de los mismo? Yo no tengo la respuesta, pero es una buena pregunta.

EcN: Omnicanalidad ¿cómo se debe aplicar esta tendencia para conseguir ser un big player en el futuro?

HH: Si no estás ya online, llegas tarde. Online y offline son dos formas de hacer retail completamente diferentes, son como la noche y el día y ambos requieren mucho knowlendge. Saltar de un canal al otro requiere mucho conocimiento; pero sobre todo, si pasas del offline al online creo que el proceso de aprendizaje y formación para que el canal resulte exitoso tiene que empezar como dos años antes. Es decir, si abres una tienda online ahora, tu objetivo no es tener éxito, sino aprender primero como vender online.

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