La fidelización de los clientes es un factor que preocupa cada vez a más marcas y empresas de todo tipo, incluso en algunos casos por delante del objetivo de incrementar sus ingresos. No es para menos. Los expertos en marketing calculan que atraer a un nuevo cliente puede costar hasta diez veces más que mantener fieles a los consumidores existentes. Sin embargo, también es cierto que, en un contexto empresarial con cada vez más competencia, es preciso calcular el valor que ofrece cada cliente a la marca según su grado de fidelidad.
En este punto es donde entra en juego una métrica que se está volviendo indispensable para muchos negocios, el Customer Lifetime Value, o cálculo del ciclo de vida del cliente. Con este factor, se puede calcular el valor equivalente o ganancias que representa un cliente durante un determinado período de tiempo, lo que servirá para estudiar nuevas inversiones de producto dependiendo de sus compras, medir la rentabilidad de las ofertas y planear iniciativas de reducción de costes.
Para conocer este resultado y aplicarlo de la mejor forma posible, es necesario conocer todos los detalles posibles de los clientes, así como su comportamiento de compra. Con ello, se conseguirá determinar el valor que aporta cada consumidor al negocio y crear una estrategia de Marketing 360º adaptada a los más valiosos que permita aumentar su fidelidad con, por ejemplo, programas de incentivos y regalos.
Pero ¿Cuál es la mejor forma de conseguir esta información? La tecnología y el uso de herramientas de análisis de datos serán de gran ayuda para el departamento de CRM (Customer Relationship Management) a la hora de identificar a los clientes más valiosos. Con este tipo de software, se puede conocer quiénes son estos consumidores, cómo se comportan, qué desean, cómo se relacionan con la marca, qué aspectos se pueden mejorar en los establecimientos o tienda online para impulsar su experiencia de compra, cómo valoran el servicio de atención al cliente o los propios productos.
Toda esta inteligencia de negocio se puede aplicar al desarrollo de programas de fidelización especialmente diseñados para atraer la atención de los clientes más valiosos, con lo que reforzar y potenciar la relación comercial con el consumidor más leal. Además, esta información igualmente será de gran utilidad para desarrollar modelos predictivos de compra y acertar aún más en la construcción del buyer persona más ideal.
Teniendo en cuenta todo, ¿Cuáles serán los factores que deben considerarse para calcular el ciclo de vida de los clientes y, por tanto, de su valor? No existe una respuesta universal para esta pregunta, ya que dependerá en gran medida de la tipología y características del negocio o sector.
Por ejemplo, puede darse el caso de un hotel que cuenta con un cliente asiduo que visita el lugar cada verano, acompañado de su familia o de su grupo de amigos. Además de la reserva de la habitación, también hace uso de los servicios extra del hotel como el restaurante, el spa o las visitas guiadas a los museos y barrios de la ciudad. Con todo ello, el cliente queda satisfecho por el servicio del hotel y ofrece buenas recomendaciones a sus amigos, pero también a desconocidos por TripAdvisor.
Por otra parte, en ese mismo hotel también puede darse el caso de otro cliente que se hospede en más ocasiones que el primer consumidor durante todo el año por viajes de trabajo, pero sus visitas se limitan al alojamiento únicamente. Es decir, no solo no utiliza ninguno de los servicios extra del hotel, sino que tampoco deja comentarios positivos en TripAdvisor ni recomienda el lugar a sus amigos y familiares. En este caso, aunque seguramente gaste más dinero, al alojarse más veces en el hotel, es obvio que el primero genera más valor y fidelidad para el negocio no solo porque acude siempre en sus vacaciones, sino porque puede generar más clientes gracias a sus recomendaciones.
