Lo que antes se conocía por todos como la estrategia de las marcas para obtener nuestros datos y manipularnos, ahora se ha quedado anticuado.
El marketing digital con la ayuda de los avances que se han realizado en el mundo del Big Data, hacen que se puedan realizar campañas mucho más específicas. Lo importante ahora no es solo recoger datos, sino identificar a los usuarios y seguirlos durante toda su navegación en internet.
La empresa Zeotap, plataforma global de data e identificación digital, crea people graph (mapa personal del consumidor). La tradicional estrategia de limitar el marketing digital al rastreo de las búsquedas del consumidor en internet es insuficiente. Buscar ropa de bebé no significa necesariamente que el consumidor haya sido padre o madre. “Las marcas necesitan nuevos indicadores, más allá de las anacrónicas cookies, que ayudan a obtener un verdadero mapa personal del consumidor o people graph, que lo identifique realmente a lo largo del segmentado entorno digital -infestado de canales y dispositivos- para añadir valor a la información de cara a las estrategias de marketing y personalizarlas al máximo”, explica Marc Ginjaume, Country Manager de España y LATAM de Zeotap.
Con la estrategia elaborada por esta compañía se pretende que las marcas logren personalizar los mensajes de las campañas de forma individualizada -aunque anonimizada-, bajo parámetros máximos de privacidad y seguridad, para alcanzar sus principales objetivos de marketing: captación eficiente de clientes, venta cruzada y retención.
Zeotap ha observado las nuevas claves del entorno del marketing digital:
- ¿Por qué las cookies por sí solas ya no sirven?
Las anacrónicas cookies, de las que dependen aún muchos anunciantes para sus campañas, no sirven para rastrear a personas como tal, sino a navegadores. Además, su utilidad es limitada, provocan duplicidades en relación con las cifras reales de usuarios -por la fragmentación del entorno digital- y no funcionan en el entorno app. No obstante, existen ya identificadores únicos – como por ejemplo el Device ID – como alternativa mucho más precisa y persistente de identificación de usuarios a gran escala. Estos permiten seguir la huella de la actividad digital de manera más confiable, ofrecen muy buenos resultados en el mundo móvil -incluidas las aplicaciones- y su operatividad no caduca.
- El entorno digital móvil y multidispositivo se impone sobre el PC
Los internautas actuales pasan mucho más tiempo en el ecosistema móvil omnipresente y multidispositivo que en el entorno PC o desktop, y especialmente en España, un país líder en penetración de dispositivos móviles. Sin embargo, resulta complicado rastrear al consumidor móvil. Las trabas se complican además con la nueva tendencia de los grandes navegadores en internet tipo Google, Safari o Mozilla de limitar o bloquear las cookies de terceros, para ayudar a garantizar la privacidad del usuario, como exige la nueva normativa Europea cuyo incumplimiento implica abultadas multas.
- El desafío de las marcas de mostrar anuncios realmente relevantes
«Si las marcas siguen basando sus estrategias de marketing digital en indicadores desfasados, los resultados no pueden ajustarse a la realidad”, comenta Ginjaume. A día de hoy, zeotap es de las pocas empresas que vincula datos offline-online a escala global, fuera de los walled gardens o ecosistemas cerrados de empresas tipo Google o Facebook; esto es gracias a la integración de datos procedentes de operadores de telecomunicaciones y su tecnología patentada zeoCore, que vincula la data de CRM del cliente con identificadores digitales únicos de forma determinística, y ayuda a las marcas a mostrar anuncios realmente relevantes y atractivos para el usuario, y por tanto, más rentables para los anunciantes y editores.
- Marcas mucho más expertas en el mundo de los datos
Los anunciantes conocen mejor el potencial de los datos y demandan cada vez más acceso a información de calidad del consumidor a gran escala. Las agencias y consultoras van siendo conscientes del papel de los identificadores móvil (Device ID o MAID) como pieza indispensable de sus estrategias y ya han empezado a implementar las tecnologías adecuadas para poderlos gestionar y activar en sus campañas.
- En busca de una visión holística del cliente
Zeotap garantiza una visión holística del cliente con datos determinísticos o reales que incluyen perfiles sociodemográficos, de interés del usuario, de intención de compra, de su trayectoria de uso de aplicaciones móviles y de búsqueda/navegación móvil, aglutinando y activando bajo una misma plataforma datos propios y de terceros.
Ahora lo importante es cambiar de estrategias y buscar mejores socios tecnológicos, que nos ayuden a introducirnos en nuevos aparatos tecnológicos; ya no solo existen smartphones, PC o tablets, sino también de nuevos dispositivios como smartTV, smartwatches, altavoces e incluso electrodomésticos conectados a internet. Estos usuarios también deben ser estudiados e identificados, porque abren a las marcas un nuevo abanico de posibildades para rentabilizar sus campañas de marketing.
