Hasta ahora, el debate sobre las aportaciones del Big Data y la IA se había centrado en el negocio dentro de las organizaciones, pero ¿qué hay de su valor en el desarrollo de la estrategia de comunicación de las empresas?
Big Data Magazine: ¿Cuándo empiezas a interesarte por la aplicación del Big Data en el ámbito de la comunicación?
Bárbara Yuste (BY): Siempre he sido una apasionada de la tecnología. En los últimos años se ha producido una gran revolución tecnológica. Big Data, blockchain, chatbots, Inteligencia Artificial… Me parecía interesante investigar cómo estas herramientas pueden influir en la comunicación corporativa.
Estoy viendo que hay muchísimo por hacer en ese sentido. El Big Data se aplica en áreas como el marketing o la atención al cliente, pero no se está implementando en otros ámbitos donde su uso podría lograr grandes avances.
BDM: ¿Qué beneficios crees que puede aportar el uso del Big Data y la IA en el sector de la comunicación?
BY: Según varios informes como el European Communication Monitor y el estudio Big Data: La revolución de los datos y su impacto en la comunicación corporativa, cada vez más empresas integran el dato dentro de su estrategia global, pero la mayoría aún no lo han implementado.
El Big Data permite identificar oportunidades, detectar patrones de comportamiento o tendencias asociadas al consumo. Esto resulta muy útil para cualquier departamento de comunicación y pone en valor nuestra profesión. Los datos aportan evidencia científica. Están basados en hechos, no en opiniones. Esto permite a los responsables de comunicación tomar decisiones basadas en hechos contrastados, no en hipótesis.
Otro de los beneficios que aporta es que permite medir el éxito de las acciones de comunicación que se llevan a cabo dentro de una organización. De esta manera, los dircom van a poder evaluar la eficiencia y precisión de cualquier campaña. Por otro lado, ofrece la posibilidad de reaccionar de manera inmediata ante los datos que se van obteniendo, para modificar las acciones en función de esos resultados. En definitiva, aporta mayor flexibilidad.
BDM: ¿De qué manera puede ayudar el Big Data a conseguir una comunicación más efectiva?
BY: Los profesionales de la comunicación tienen que ver el Big Data como un driver capaz de generar conocimiento dentro de la empresa. Ese conocimiento es precisamente el que va hacer que la comunicación sea más efectiva.
La interpretación de los datos es clave para que las organizaciones sean más flexibles y se adapten mejor a las demandas de los diferentes públicos de interés. El dato debe verse como una oportunidad, no como una amenaza.
BDM: ¿Cuáles son los principales obstáculos a los que se enfrentan los profesionales para implementar el Big Data en el ámbito de la comunicación?
BY: Creo que el principal obstáculo, además de la necesidad de una mayor inversión, es el desconocimiento y la falta de formación. Los equipos de comunicación no están preparados para realizar estas tareas, ni tampoco se incorporan data scientist a los departamentos de comunicación. La comunicación debe ser una palanca para lograr la transformación digital, por eso es importante calar en las organizaciones para que sean conscientes del valor que tienen estas herramientas.
