Artículo de Ignacio Arenillas de Chaves, director de Ventas para España de EikonTech. 

Aunque la segmentación por comportamiento era antes la norma para todos los profesionales de la publicidad online, el RGPD (Reglamento General de la Protección de Datos) y las últimas innovaciones tecnológicas en inteligencia artificial y aprendizaje automático o la próxima desaparición de las cookies, han cambiado las reglas del juego. La segmentación o targeting contextual, que se basa en un análisis granular del contenido de una página web, resulta cada vez más atractiva para los anunciantes que quieren que sus anuncios aparezcan en el mejor escenario posible. La pregunta que cabría hacerse es ¿qué opción elegir entre el targeting por comportamiento y el targeting contextual para mejorar la eficacia de las campañas publicitarias? Pues bien, la segmentación contextual sale ganando si lo comparamos con la segmentación comportamental.

El «behavioural targeting« consiste en identificar y analizar el comportamiento de un usuario para ofrecerle una publicidad adaptada. Pero este seguimiento puede, en cierta medida, considerarse intrusivo, ya que se basa en la recogida de datos relativos al comportamiento de navegación del usuario (búsquedas anteriores, páginas visitadas, etc.). Y la entrada en vigor del RGPD, al imponer el consentimiento explícito del usuario, limita esta práctica.

En cambio, el targeting contextual es una forma de publicidad menos intrusiva. Éste expone al consumidor a contenidos publicitarios relacionados con la página que está viendo en ese momento, conectando el mensaje correcto a la persona adecuada y en el momento oportuno. La principal ventaja del targeting contextual es que no se basa en los datos del usuario, sino en el contenido de una página web. Además, reduce la posibilidad de que los anuncios se muestren en demasiados sitios cuyo universo no coincide con la marca, lo que a la postre aumenta la calidad percibida del inventario del soporte desde la perspectiva del anunciante.

El papel de la orientación semántica contextual

El targeting semántico contextual puede considerarse una mezcla entre el branding tradicional y el retargeting publicitario, en el sentido de que el retargeting se centra en el rendimiento de los compradores online y su historial de compras, mientras que el targeting semántico es más generalista. Algunos profesionales del marketing observan tasas de clics y/o conversiones mucho más elevadas con la aplicación de la segmentación contextualmente relevante. Sin embargo, la segmentación contextual puede resultar complicada de aplicar manualmente. Afortunadamente, puede automatizarse con la orientación semántica. Además, la semántica desempeña un papel clave en el brand safety (seguridad de marca): al identificar el sentimiento devuelto en una página web (orientado a personas, lugares o marcas), los anunciantes pueden asegurarse de que sus campañas no aparezcan junto a contenidos potencialmente negativos para su imagen.

El RGPD probablemente ha fomentado el desarrollo de la segmentación contextual semántica, a pesar de que muchos profesionales del marketing, al constatar las limitaciones de la segmentación conductual, no habían esperado hasta que entró en vigor en 2018 para interesarse por ella. Por otro lado, la nueva normativa ha obligado a los actores del sector a replantearse la forma en que dirigen sus anuncios prescindiendo de los datos personales de los usuarios.

El contexto es un vector de engagement para los consumidores y un paso hacia un mayor brand safety para las marcas

El contexto es una forma eficaz y personalizada de ofrecer anuncios directamente relacionados con el contenido que le gusta al consumidor. Cuando los mensajes son claros, apropiados y están bien situados en la experiencia del consumidor, es más probable que éste se identifique con el mensaje publicitario y, en última instancia, se comprometa con la marca. El consumidor se siente menos rastreado (en comparación con el retargeting), ya que puede entender la relevancia de un anuncio en relación con el contexto de una página.

Además, el brand safety es una muy buena aplicación del análisis semántico del contexto. Estos modelos utilizan técnicas avanzadas de aprendizaje automático (redes neuronales) y son capaces de detectar con precisión si un contenido no es «brand safe». En concreto, un algoritmo analiza las palabras del contenido de la página web: si la probabilidad de que el contenido trate de pornografía es demasiado alta, por ejemplo, puede marcarse como no acorde con imagen de la marca.

La segmentación contextual tiene, por tanto, varias ventajas. Además de impulsar la atención del usuario hacia un tema concreto, la asociación de una marca con un contenido positivo y relevante puede aumentar la imagen de la marca. Por tanto, los actores del mercado de la publicidad online no deben contentarse con un enfoque de brand safety basado en la exclusión del contexto, sino adoptar un enfoque de «afinidad de marca» basado en la inclusión del contexto. Esta estrategia servirá al propósito de los anunciantes, que necesitan destacar sus valores éticos o generar confianza en la marca.