La MASTER DMP, o cómo explotar al máximo el potencial de los datos

31 enero, 2018
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Si bien la estrategia de diversificación en el marketing experimentó su apogeo y declive en los años cincuenta, hoy en día está de plena actualidad. ¿Por qué razón? En pocas palabras, esta estrategia posiciona la marca en un círculo virtuoso. Cuanto más conoce una marca a sus clientes, mejor posicionada está para identificar nuevas necesidades. Esa identificación permite a la marca ampliar su relación y su número de interacciones, y éstas a la vez facilitan un mejor conocimiento del cliente… entrando así en un bucle sin fin.

Sin embargo, la lógica actual de los grupos multimarca no les permite aprovechar plenamente este conocimiento del cliente ni el potencial asociado a los datos. De hecho, las actividades de estas marcas se trabajan, a día de hoy, en nichos. Al seguir desarrollándose según esta lógica, limitan el uso del potencial de sus datos, ya que tan solo explotan una pequeña parte del mismo. La reflexión, pues, será: ¿cómo avanzar hacia una visión de grupo que permita aprovechar al máximo el capital y los esfuerzos? Y más concretamente, ¿cómo construir una ficha de cliente detallada, alimentada por los puntos de contacto que ese único cliente tendrá con las diferentes marcas del grupo?

La reunificación de todos los recorridos del cliente y su interacción con cada marca es posible gracias a una única herramienta: la Master DMP. Su gran ventaja es que aporta un conocimiento global del cliente en términos de grupo, y dicho conocimiento se puede aprovechar en campañas de marketing.

El poder de los datos

Tomemos el ejemplo de un grupo mundial de lujo que abarca varias empresas especializadas en moda, marroquinería, joyería y relojería. Si una internauta compra un vestido de noche en uno de los sitios web de prêt-à-porter de este grupo, podremos suponer que dicha internauta tendrá un evento próximamente. Entonces, también podremos suponer que, además de su vestido, le interesará adquirir accesorios.

Sin mezclar los datos de todas las marcas sino vinculándolos, la Master DMP permite detectar si esta internauta ya ha adquirido este tipo de productos dentro de las distintas marcas del grupo. Si este no fuera el caso, bastará con enviarle un emailing con una descripción de un bonito bolso de mano de una de las marcas de marroquinería del grupo, con el que quizás le gustaría completar su look de noche. Así, trabajando la complementariedad de los recorridos de cliente vinculados a la marca, la posibilidad de multiplicar las oportunidades de negocio parece evidente.

Otro ejemplo real que podemos contar en Eulerian Technologies es el de un grupo de retail textil cuyas marcas se dirigen a públicos objetivos que evolucionan en el tiempo: marca de ropa para teenagers; otra orientada a jóvenes adultos; otra a un público familiar; y, por último, a parejas acomodadas de más edad. Con la Master DMP instalada, un mismo visitante podrá pasar a formar parte de la audiencia target de las campañas de otra marca del grupo en cuanto cumpla una serie de requisitos, que en este caso son unas métricas definidas (edad, superación de un umbral de ticket medio, categorías de productos preferidos, etc.). Así, seguirá comprando en el mismo grupo a lo largo de su vida como cliente, pero en distintas marcas.

Por lo tanto, las ventajas de esta estrategia de diversificación son mucho mayores de lo que en principio podríamos pensar. Mas allá del cross-selling o el up-selling, unificar y centralizar el conocimiento del cliente a través de diversas actividades y soportes, gracias a la Master DMP, permite obtener mucha más información acerca de nuestra audiencia y un nivel de granularidad nunca antes alcanzado. De esta manera se favorecerá la activación de campañas que mejoren el ROI y fidelicen a los clientes en un panorama completo de marcas.

Sería una pena tener todos estos datos a mano sin poder aprovecharlos al máximo. Llegados a este punto, podemos decir que la Master DMP de Eulerian Technologies marca la diferencia al permitir por fin a las empresas ser dueñas de la totalidad de sus datos, de todas sus marcas, sin tener que ponerlos en el bote común del mercado de la venta de datos.

Por Pierre Saisset, director general de Eulerian Technologies para España

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