“Con mucho acento” es un claro ejemplo. Su éxito, según Roberto Fara, ha sido “la combinación entre un mensaje simple y capaz de llegar al corazón. Ahora, en cualquier parte del mundo se conoce el significado de poderío”.
Big Data Magazine (BDM): ¿Cuál fue el briefing de Cruzcampo y cómo surge «Con mucho acento»?
Roberto Fara (RF): Cruzcampo necesitaba volver a conectar con una generación que estaba muy desconectada de la marca. Teníamos por delante un trabajo de reposicionamiento que debía alejarse de los estereotipos. De la idea de que en el sur la cerveza sabe mejor. Lo primero que hicimos fue desarrollar la estrategia desde el behavioral science. Trabajamos mucho con el equipo de Londres, porque en España este departamento aún no existe. La labor de este equipo es esencial porque se centra estudiar cómo piensan, sienten y se comportan las audiencias. Estudia las barreras cognitivas y cómo derribarlas.
BDM: Y ¿cuáles fueron las conclusiones de esta ciencia del comportamiento?
RF: Que teníamos que llevar lo local a lo global, que el sentido de pertenencia es muy importante, que necesitas volver a conectar con tus raíces – independientemente de cuáles sean- e integrarte. Con una nueva música, nuevos canales, nuevas formas de expresión, pero sin olvidar tu tradición y carácter. A partir de ahí, elegimos una brand voice, Lola. Teníamos claro que no iba a salir bebiendo cerveza, se trataba de un manifesto, de una actitud ante la vida.
BDM: «Con mucho acento” ha sido posible gracias a la Inteligencia Artificial, ¿qué hay del debate ético de utilizar la tecnología para resucitar a los muertos?
RF: Nuestra intención nunca fue resucitar a Lola, ni engañar. Una cosa es el engaño de poner en boca de otra persona lo que no ha dicho; y, otra muy diferente, es jugar con la ingenuidad. Es como cuando vas al teatro. Tú sabes que son actores, pero por un momento te crees el papel que están interpretando. La familia Flores aprobó en todo momento la idea desde el primer esbozo porque reconocía que era un discurso que perfectamente hubiera dicho su madre. La idea no era resucitar a la artista, sino el manifesto en sí, que te empoderes y te enamores de ti, de la persona que eres, de tus raíces.
BDM: La sociedad está en continuo cambio, prueba de ello es que las nuevas generaciones apenas leen, ni ven la televisión, están más en youtube y en las redes sociales, ¿cómo deben adaptarse las marcas a este contexto?
RF: Las marcas necesitan confiar. Deben preocuparse menos por generar impactos y más por crear una comunidad. Hoy en día los nichos son más pequeños, por eso es importante generar ideas que sean interesantes, honestas y entendibles. Antes, por ejemplo, no existía debate. Mis padres veían la televisión y no cuestionaban lo que escuchaban. Si el detergente quitaba las manchas, es que quitaba las manchas. Hoy en día no sucede lo mismo. Por eso, si las marcas son capaces de crear comunidad, establecerán relaciones más sólidas con su público. Habrá engagement.
BDM: ¿Vamos a ver otra forma de hacer publicidad gracias a la IA?
RF: Por supuesto que sí. El desarrollo de este tipo de tecnología nos va a permitir hacer realidad ideas que antes no podíamos ni imaginar. Para empezar, el análisis de datos nos permitirá personalizar mucho más el contenido. La IA nos ayudará a ser más relevantes, a no interrumpir, a ser menos invasivos. La publicidad se encuentra ante un gran reto de transformación.
«Con mucho acento» es la primera vez que Ogilvy utiliza IA. Al principio teníamos dudas, miedo, preocupaciones… pero nunca hubiéramos imaginado que fuera a tener esta acogida. Es un gran ejemplo de hacia dónde queremos dirigirnos. No queremos hacer anuncios, impactar en la comunicación, sino pensar en productos y servicios. Nuestro objetivo es transformarnos en una compañía creativa, basada en la creatividad en sí misma. Es algo que la IA no podrá reemplazar, pero sí nos ayudará a ser más relevantes. A que lo que hagamos sea mirado con lupa.
