«La capacidad que tenemos de impactar directamente sobre el nicho de mercado es gracias a el trabajo en base a los datos»

Loreto Quintero, Responsable Proyectos Estratégicos de LaLigaSportsTV

24 septiembre, 2019
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El mercado del contenido audiovisual es un mercado tan cambiante como competitivo. Son muchas las compañías que han visto en este sector una oportunidad de negocio, y a medida que las nuevas tecnologías se introducen en el mercado, los hábitos y expectativas de los consumidores van cambiando.

En este sentido, LaLiga ha realizado un esfuerzo por mantener su posición en el mercado a la par que se ha ido adaptando a los cambios de la digitalización. Big Data Magazine ha hablado con Loreto Quintero, Responsable Proyectos Estratégicos de LaLigaSportsTV, y le hemos preguntado por el Proyecto de LaLigaSportsTV así como por los hábitos y tendencias del sector.

LaLigaSportsTV es el servicio OTT de LaLiga. Una plataforma para seguir el deporte español, gratis y en directo, a través de múltiples dispositivos, con el objetivo de ofrecer una mayor visibilidad y exposición al deporte español. La plataforma está disponible para dispositivos móviles (teléfonos y tabletas), televisores inteligentes Samsung, así como conectores Chromecast, Apple TV y Samsung.

Big Data Magazine (BDM): ¿Por qué nace el proyecto ahora? ¿Cuál es el punto de partida?

Loreto Quintero (LQ): El mercado audiovisual es muy cambiante y además, cambia tan rápido como lo hacen los hábitos de consumo. Nosotros vimos la oportunidad de seguir este ritmo. Hay dos ideas de partida: por un lado estar cerca de los gustos y hábitos de consumo de cliente y por otro lado le damos continuidad a un proyecto que para la casa es muy importante, el proyecto de la liga sport. Este proyecto busca apoyar federaciones deportivas con contenido audiovisual para que ganen visibilidad tanto del producto como de su federación.

BDM: ¿Cuál es el contenido que mejor está funcionando en este momento?

LQ: Hemos incorporado contenido tanto de fútbol de tres grandes ligas (futbol sala, liga de balonmano y liga de baloncesto) como contenido de otras 18 federaciones, contenido en de Red Bull.. Al haber una gran diversidad de contenido hemos visto que tenemos muchos tipos de públicos que además son muy nichos. En este contexto hemos realizado un análisis y nos hemos dado cuenta de que hay contenido, como el fútbol, baloncesto o balonmano que mueves mucha audiencia, y otro tipo de contenido que mueve audiencia muy fiel. Nosotros nos medimos tanto el número de audiencia sino que buscamos más el engagement y un público que no se pierda el contenido.

BDM: El año que viene es año olímpico, ¿qué supone 2020 para vosotros?

LQ: Es un año muy importante tanto para nosotros como para las federaciones. Nosotros colaboraremos con ellas y les daremos una plataforma más en la que publicar su contenido, darles visibilidad y que aumenten su audiencia. A través de la liga Sports colaboramos con más de 4.000 deportistas de alto rendimiento y poder ofrecerles una plataforma para dinamizar y dar a conocer su deporte es todo un honor para nosotros.

BDM: ¿Qué otro tipo de contenido van a ir añadiendo a la plataforma?

LQ: Seguiremos con las federaciones (donde seguimos sumando federaciones y producciones) y por otro lado, añadiremos otros contenidos del estilo de Red Bull. Queremos convertirnos en una gran biblioteca de contenido tanto de nicho como más generalista.

BDM: ¿En qué situación se encuentra la liga femenina?

LQ: Nosotros hemos metido contenido de ligas femeninas a lo largo de estos año, por ejemplo partidos en diferido, pero todo esto depende de las intenciones de comercialización que tenga el mercado sobre el fútbol femenino. Ahora mismo no tenemos intención de introducir este contenido a corto plazo.

BDM: En cuanto a la monetización, el contenido es gratis para el usuario… ¿esto seguirá así?

LQ: El año pasado ya hicimos una pequeño reflexión al respecto y pensamos que cada contenido es diferente. Por ejemplo, el año pasado introducimos un contenido de pago que fue LaLiga123. Dependerá del tipo de contenido que incorporemos y la intención que tenga cada federación al respecto. En caso de monetizar el contenido lo trabajaremos con la federación que corresponda. Otra línea de monetización serán los anunciantes, pero es un tema que aún tenemos que trabajar

BDM: ¿Cómo es el contenido de fútbol?

LQ: El fútbol tiene un tirón importante. Por ejemplo, este verano hemos dados algunos partido en abierto y aunque en España se han dado en horas poco activas por ejemplo, de madrugada, en España se ha conseguido una audiencia muy activa y fiel. Sin embargo, hay otro tipo de contenido que también tiene mucho tirón y funcionan muy bien como por ejemplo highlights o entrevistas o el contenido de otros deportes y/o modalidades que siguen creciendo fuerte.

BDM: ¿Cómo es la estrategia de colocar el producto en el mercado en un momento en el que hay tanta competencia? ¿Cómo llegan al usuario?

LQ: Trabajamos varias líneas pero nuestro eje central es el marketing en base a los datos. Analizamos mucho el cliente y trabajamos en audiencias muy segmentadas. Nuestro punto fuerte son todas las herramientas de business intelligence que estamos usando para entender tanto el engagement como el comportamiento del usuario, por ejemplo, para entender si le gusta una modalidad en concreto o sigue un equipo que juega en diferentes modalidades. Hace más de dos años introdujimos un equipo muy fuerte de business intelligence y hemos ido creciendo hasta tener ahora 16 personas de diferentes perfiles trabajando para entender la relación y la gobernanza de los datos. Además de recopilar datos es fundamental saber qué preguntar al dato, por lo que, más que un software es importante hacer hincapié en tener un buen equipo entrenado para obtener y entender datos; desarrollar productos en base a estos datos y ser capaces después de hacerlos realidad y sacarlos al mercado.

BDM: ¿Cómo se traduce el uso de estos datos al cliente?

LQ: De diferentes formas, desde mensajes personalizados hasta recomendaciones. Hemos hecho campañas para nichos muy segmentados y les hemos impactado con newsletter, contenido especial, redes sociales, animándoles a consumir en contenido desde otros activos digitales que tiene LaLiga … Esta capacidad que tenemos de impactar directamente sobre el nicho de mercado es gracias a todo el trabajo que se realiza en base a los datos. Queremos que el usuario esté enterado de cuándo se está celebrando un evento que pueda ser de su interés.

BDM: La herramienta del Calendar Selecto, ¿qué papel juega el Big Data en este sentido?

LQ: En primer lugar me gustaría aclarar que esta herramienta está fuera de la polémica que existe acerca de los horarios y las diferentes instituciones. Lo que hace esta herramienta es, con los horarios que tú le das a la herramienta, ordenar el contenido en estas horarios para que sea lo más eficiente posible y se optimice las audiencias. Para ello se basa en más de 70 variables como el big data, el histórico, la inteligencia artificial…

BDM: ¿Qué planes de internacionalización tenéis para la plataforma?

LQ: Es una plataforma global, está disponible y abierta en todo el mundo. En general el contenido se recibe en español, la gran mayoría, o en inglés; aunque está disponible en seis idiomas. El contenido está restringido en base a los acuerdos que tenemos con cada federación, pero es cierto que la mayoría del consumo se concentra en España. De momento nuestros esfuerzos se centran en España y en ofrecer una plataforma más centrada a nichos.

BDM: ¿Qué campañas de marketing son las que mejor os han funcionado?

LQ: Hemos hechos campañas tanto online como offline desde un principio; y cabe destacar que sobre todo en offline hemos tenido una ruta de marketing muy fuerte. Nuestro mensaje es que cuanto más veamos un deporte minoritario más grande lo vamos a hacer. Hacemos oleadas de marketing en momentos clave, como puede ser el cierre de una temporada. Obviamente lo hacemos enfocándonos en nichos, no de manera general; es decir, buscamos llegar a nichos muy concretos con nuestras campañas. Además, cabe destacar que nos apoyamos mucho en redes sociales, que funcionan como nuestro altavoz, además de trabajar el SEO y SEM de manera concienciada.

BDM: ¿Cómo funciona la gamificación en LaLiga?

LQ: Estamos ahora introduciendo la gamificación mediante juegos y retos en todos nuestros activos digitales dentro de La Liga. Te registras en la plataforma oficial y después con una sola cuenta el cliente puede jugar en diferentes plataformas, hay una parrilla y una clasificación. Estamos todavía implantando el sistema pero la verdad que pinta muy bien de cara a futuro.

BDM: ¿Cuál es la complejidad técnica de abarcar diferentes soportes y pantallas?

LQ: La complejidad técnica está el desarrollo propio, sin duda. Lo que hay detrás de todo un ecosistema conectado es algo muy complejo que supone mucho tiempo y esfuerzo. Además, la calidad en la distribución del contenido que se emite simultáneamente en diferentes pantallas también en un tema en el que hay que trabajar, porque queremos ofrecer a nuestro usuario la opción de disfrutar de cada pantalla sin salir de ella, ni de una estética y una experiencia de uso única. Este es nuestro mayor reto pero también el reto de todo un sector.

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