Artículo de Esther Morales, socia de PiperLab y Raquel Serradilla, Strategic Partnerships España y Portugal en Palantir Technologies.
Vivimos en una era en la que los datos tienen un valor cada vez mayor y más difícil de calcular, pero lo cierto es que un buen uso de estos es la clave del éxito de muchos negocios.
Las organizaciones comienzan a tener conciencia de la importancia de los datos y muchas de ellas han iniciado el camino a convertirse en empresas “Data Driven” donde el dato está en el centro de todas las decisiones de la compañía.
De la “recolección” hemos evolucionado hacia una necesidad mucho más compleja, saber gestionarlos y entenderlos para tomar decisiones rápidas y eficaces que repercutan en los beneficios del negocio.
Como en otros negocios, esta necesidad se ha instalado, por ejemplo, en las estructuras de los Contact Centers y es, sin duda, una de las áreas destacadas en las agendas de los decisores.
La moneda de los datos tiene un lado menos visible: el Dark Data, es decir, aquellos datos que son adquiridos a través de operaciones en red pero que no son usados para tomar decisiones.
Si la gestión de los datos de la cara A ya es complicada, a la ecuación de complejidad hay que añadirle esta nueva variable que, además, no es visible. Los Datos Oscuros son todos aquellos activos de información que las empresas recopilan y almacenan. Aquellos que no se utilizan con fines estadísticos, ni para ninguna acción relacionada con la actividad de la empresa, están desaprovechados. Su naturaleza añade un plus de dificultad a su aprovechamiento y es sin duda un reto más al que tienen que enfrentarse las empresas de hoy en día. En un mundo en el que el volumen de datos que manejamos es cada vez mayor, es lógico que tengamos estos “excedentes” para los que no hay un fin determinado, pero debemos plantearnos qué utilidad pueden tener para nuestra compañía o si al dejarlos de lado, nos estamos perdiendo algo.
Los datos oscuros pueden desempolvarse y convertirse en una fuente de negocio para la empresa. Y por oscuros no entendemos escasos ni poco relevantes ya que su volumen es enorme; según IDC, hasta el 90% de los macrodatos son Dark Data, un porcentaje muy alto si pensamos en su potencial utilidad. Ante esta realidad, debemos tomar conciencia de la importancia que tiene conocer nuestros datos oscuros y estudiar una estrategia eficaz para gestionarlos y sacar lo mejor de ellos. No es algo que podamos ignorar ya que ni siquiera seríamos conscientes de a qué estamos renunciando. Tener información sobre el Dark Data de la compañía ha comenzado su escalada hacia el “top of mind” dentro de las corporaciones de todos los sectores.
Una de las bondades del Big Data es poder usar fuentes de datos de diversa índole: datos estructurados, no estructurados, imágenes, audios e incluirlas en “la coctelera” de los modelos para ver como impactan en el objetivo buscado, destacando las variables relevantes y desechando aquellos datos no proporcionan una mejora en el algoritmo. Es por esto que, debemos aprovechar todos los datos que están a nuestro alcance y se generan por la operativa diaria de nuestros negocios.
¿Son los Contact Centers “oscuros”?
La gestión de datos para obtener información es una de las bases de la excelencia del servicio de los centros de atención al cliente. Para poder ofrecer una buena EXPERIENCIA CLIENTE esos datos son imprescindibles, pero también lo son para asegurar un buen desempeño de los agentes. Los datos operacionales “clásicos” que ofrecen información acerca de la extensión de la llamada, el número de incidencias resueltas o las estadísticas sobre la conversión de ventas son importantes, pero dejan enterrados otros que podrían ser fundamentales.
¿De qué datos estamos hablando? Aquí es donde aparece el Dark Data del Contact Center: datos que no se procesan pero que nos permiten saber por qué un agente hace más llamadas que otro en el mismo tiempo o por qué los resultados de ventas son tan dispares con tiempos similares invertidos, o por qué este cliente se tuvo una EXPERIENCIA 10 y esto otro no.
Para poder analizar esos datos oscuros hay que establecer un nuevo paradigma en el uso del Business Intelligence en los Contact Centers. Es necesario crear esos patrones de gestión de datos para obtener la información relevante para nuestra industria. El Dark Data necesita un modelo nuevo para poder aportar luz al negocio.
¿Dónde está el reto? Por encima del almacenamiento en sí mismo, la cuestión principal es saber si esos datos tienen valor o no, un buen análisis de los mismos es fundamental. Estamos ante un desafío complejo que hay que abordar, podemos estar perdiendo oportunidades claves para el buen desarrollo de nuestro negocio. Sin que los costes se disparen, los Contact Centers deben utilizar sistemas de análisis rápido de estos datos para tener una visión de cuál es el valor de esa información y decidir qué hacer con ella.
El éxito de la gestión del Dark Data es determinar qué información se debe utilizar y cuál no. El Contact Center, intensivo en generación de información, debe buscar formas de sacar de ese agujero negro información que le permita descubrir nuevas galaxias de oportunidades. Reconocer la existencia del Dark Data es el primer paso para poder hacer un uso positivo de él, y para conseguir este objetivo existen empresas especializadas en el análisis avanzado de datos a través de técnicas de Data Science donde saben que fuentes usar, como usarlas y cuales son las variables relevantes que mejoran los modelos. No es cuestión de usar indiscriminadamente todos los datos que están a nuestro alcance, si no de iterar los modelos hasta que maximicemos su rendimiento y que este impacte en nuestros negocios.
