Estrenamos 2024 con nuestra primera AI Talks que nos acompañarán cada mes. No podíamos haberlo hecho de mejor forma que con ella: Irene Horna Ortega.

La pantalla de la entrada me da la bienvenida a las oficinas de ROI UP, la agencia Google Premier Partner con presencia no solo en España, sino también en Lisboa, México y Colombia. Allí he quedado con Irene Horna, que se estrena como Head of Research & Ambassador IA de la compañía, hasta ahora responsable de SEO. Con Irene, es imposible hacer una entrevista al uso porque podrías quedarte horas escuchándola, pero como en esto del arte de escribir (sobre todo si se trata de un medio online) hay que poner límite, esto es lo que nos dio de sí un café.

Con tan solo 15 años empezó a programar y diseñar sus propias páginas webs. «Tuve la suerte de que mi padre me regaló un ordenador. Un ordenador con Internet, me refiero», aclara. «Hablamos del año 98, así que como te puedes imaginar eran webs muy simples, de temáticas que me podían gustar en la época».

Estos fueron los comienzos de una de las expertas más reconocidas del sector, estudiante de letras puras, a la que siempre se le dieron muy bien las matemáticas. «Empecé a estudiar comunicación audiovisual, pero no me convencía, probé con derecho y tampoco, así que decidí centrarme en estudiar programación de verdad. Me matriculé en un máster de programación más avanzado y empecé como programadora ya trabajando para la televisión digital terrestre».

SEO a finales de los 90

Lo que sucedió a partir de este momento fue que Irene veía como las páginas webs que programaba se posicionaban muy bien. Todavía no entendía qué era el SEO, o más bien, sí lo entendía, pero no existía ni el nombre ni esa disciplina como tal (no olvidemos que apenas habían llegado aún los 2000). Lo que sí entendía es que sus páginas llegaban a situarse por encima de la página web oficial del artista, de la discográfica o incluso de un medio de comunicación especializado ¿Cómo no iba a estar interesada en posicionarlas bien? «Eso significaba que tenía posibilidades de que la gente a la que yo admiraba, me concediera entrevistas o me invitara a conciertos y eso para mi era una motivación muy grande», asegura.

2023 ha sido el año que más cambios ha habido en SEO con la entrada de la IA Generativa en los resultados de búsquedas

Así convirtió casi un hobby en su profesión y comenzó a trabajar para iProspect, responsable de uno de los primeros departamentos de SEO en España, donde conoció a Diego Jiménez, y fundaron juntos ROI UP. Veinte años más tarde, Irene echa la vista atrás y recuerda con emoción cómo fue trabajar en los proyectos pioneros de SEO para grandes empresas como Facebook, Samsung o General Motors, pero sobre todo, recuerda el reto que supuso para ella, hacerlo con apenas 20 años, aparentando ser incluso más joven y que «te tomaran en serio».

Hablar con Irene es apasionante, no solo por lo que aprendes, sino por el amor que desprende hacia su trabajo. «Desde 2011 que fundamos ROI UP el SEO ha cambiado muchísimo, pero me encanta porque es una disciplina que contiene todo. Tienes que saber de métricas, de contenido, de marketing y de programación. Es una de las disciplinas profesionales más completas que puede haber».

Contenido, comunicación, y experiencia de usuario

Hablando de cambios, le pido a Irene que nos hable de los más significativos. Y ésta es su respuesta: «la manera en la que ahora Google aprecia el contenido es totalmente diferente. Antes simplemente se basaba en la cantidad de backlinks o en la reputación de dominio que podría tener ese contenido vs. otro, ahora es algo mucho más complejo. Para empezar, ahora valora si ese contenido puede resultarle útil o no al usuario. Hay que tener en cuenta que tú puedes ser especialista en algo, pero no por eso escribir un contenido que le guste a la gente. Confundimos contenido con comunicación y para mi no son iguales».

Además, también añade que, no solo hay que tener en cuenta una gran variedad de factores que antes ni se consideraban, sino que otro de los cambios más significativos es que «ya no se valora solo el contenido. Ahora la parte técnica ha cobrado mucha importancia. Google ya no solo quiere que el contenido esté bien, sino que la experiencia de usuario cuando entra a esa página sea lo más satisfactoria posible«. Para Irene este cambio es muy positivo porque » ha impulsado mucho que las webs sean mejores. Desde el punto de vista de la accesibilidad ha obligado a webmasters, y a los profesionales de desarrollo web, no solo los responsables de SEO, a hacer páginas mejores para los usuarios».

Hablemos de IA

Que 2023 también ha sido un año de cambios para la IA está claro ¿La opinión de Irene como Head of Research & Ambassador IA de ROI UP Agency? Uno de los principales beneficios que destaca de esta herramienta es  que «puede haber gente que hable seis idiomas, sí, pero la realidad es que no es lo más habitual y la IA puede ayudarnos a mejorar el acceso a la información en diferentes lenguas «. Por supuesto, otro de los beneficios, del que todo el mundo habla, es el «ahorro de costes», pero Irene le da otra vuelta, hablando de Copilot. «Sí, puede reducir el tiempo de una persona en hacer una tarea, pero hay que verlo no como que será capaz de hacer diez textos, en lugar de cinco, sino como que independientemente de los textos que haga, serán de más calidad, porque tendrá más tiempo para pensar».

Defensora optimista como la filosofía de ROI UP

Además, añade «en ROI UP creemos en el Human to AI, en la importancia de las personas sobre la Inteligencia Artificial, en cómo nos puede ayudar a ser mejores profesionales, y ofrecer mejores productos y servicios, no tanto en eliminar puestos de trabajo».

Como todo, dependerá de la «ventana desde la que se mire» y de cada empresa. En este sentido, Irene recomienda que antes de poner a funcionar la IA, «es necesario hacer un análisis interno, saber si estás llegando a tus buyer persona, de qué manera, con qué productos… En definitiva, es importante conocerse a uno mismo, porque en un mundo cambiante, si no te conoces a ti mismo, te puedes perder. Está muy bien pensar en todo lo que la IA nos puede ofrecer, pero hay que pensar en qué es lo irrenunciable como empresa. No estamos aún ante una IA completamente perfecta, y, aunque lo estuviéramos, tienes que saber utilizarla. No hay que sacarle todo el provecho, sino el que tú necesitas. Es un error pensar que puede ayudar a todas las empresas de la misma manera».

Qué nos depara el futuro

Para terminar, hablamos de cómo va a afectar la nueva Ley Europea de Inteligencia Artificial. Aunque su puesta en marcha está prevista para 2026, hasta ese momento veremos una aplicación por fases. «Creo que a la sociedad en general estos primeros seis meses no les van a afectar, sí tendrá impacto en las empresas desarrolladoras de IA, especializadas en biometría o social scoring, pero los cambios que nos afectarán comenzarán más adelante a los 12-24 meses. Ahí va a ser un momento crucial, cuando Gemini o ChatGPT van a tener que adecuarse a la conformidad europea y eso no podrá hacerse de la noche a la mañana», comenta.

Lo que sí tiene claro es que «el sector del marketing y la comunicación será uno de los más afectados por esta Ley, ya que es principalmente el que genera más contenido. Lo mismo sucede con la industria del entretenimiento, pero también afectará a sectores que ni nos imaginamos». Irene es defensora de la IA y cree que puede hacer grandes cosas, pero «como cualquier cosa en la vida, si no tienes un gran conocimiento de ti mismo, de qué es lo que realmente quieres, cómo lo quieres conseguir, y qué necesitas para hacerlo, ninguna Inteligencia Artificial te va a salvar de un futuro negativo».

Cosas que no se pueden comprar y más talento

Aunque no disponen de ninguna bola de cristal, si quiere hacer diferencia entre lo que cree que pasará y lo que le gustaría que pasara. Sobre lo primero, piensa que «las empresas van a ser capaces de generar muchísimo más contenido de valor para sus audiencias. Esto significa que tendrán  la oportunidad de llegar muchas más veces a los potenciales clientes en diferentes momentos del customer journey». También piensa que «las personas se intentarán formar en algo que no pueda hacer la IA y que valoraremos más las cosas insustituibles».

En este sentido añade que «no ha existido en la historia sociedad más individualista que la nuestra, pero al final somos animales sociales y al final nadie quiere vivir solamente de lo que le diga una máquina o un algoritmo. Por eso creo que las empresas comenzarán a invertir más en talento. Tú puedas darle a la IA la receta, la cantidad de huevos exacta, las matemáticas perfectas,  pero si no tienes talento para hacerla, no te sirve de mucho». 

¿Lo que a ella le gustaría que pasara? «Que sirviera para solucionar los grandes problemas de la humanidad. Uno de los principales retos que tenemos es conocer cómo funciona la fotosíntesis. Sabemos qué pasa, pero no por qué pasa. Si pudiéramos reproducir ese proceso para la generación de oxígeno a nivel masivo, podríamos revertir gran parte del cambio climático». 

Bendito ordenador con Internet de 1998 y una pena que el café no fuera más largo. Suerte que también contaremos con ella en nuestro primer Big Data Hub.