Artículo de David Candal, CEO de Servicios Reunidos

0El amor a primera vista existe… ¡Incluso en el momento de la compra!

Desde la perspectiva del cliente, el acto de compra en el punto de venta es muy sencillo: entramos en una tienda, revisamos la lista y vamos cogiendo los productos. ¿Y si no está el producto que íbamos buscando? Elegimos un producto sustitutivo o lo dejamos para otro día.

Sin embargo, desde el punto de vista de los fabricantes no resulta tan sencillo hacer que sus productos lleguen a las tiendas.

Las marcas, negocian con las cadenas para introducir los productos y realizar la venta; pero no llevan a cabo la distribución al cliente final de manera directa. Por ello, su funcionamiento depende de las diferentes cadenas que controlan el mercado, quienes solicitan una determinada cantidad de artículos al fabricante.

El fabricante proporciona dichos productos a las plataformas logísticas de las cadenas de venta. Desde ellas se reparten los artículos a los diferentes almacenes regionales de cada cadena, y de ahí se distribuye a los puntos de venta.

En la siguiente imagen puede ver un esquema del proceso:

De esta manera, el fabricante ignora qué se vende en cada uno de los puntos de venta, cómo se vende su producto, y a qué público, dado que solo dispone de la información acerca del pedido realizado y entregado a la cadena.

Es decir, hay una “zona gris” que constituye una zona de ceguera comercial para el fabricante. El fabricante se limita a atender los pedidos recibidos, y desconoce la información relativa a todo el proceso de distribución de sus productos en el punto de venta.

Ante esta situación, normalmente, los fabricantes se enfrentan a la problemática de tener que tomar decisiones comerciales con muy poca información disponible; poniendo en riesgo la correcta gestión, distribución y venta de sus artículos.

Esta zona gris constituye una zona de ingente información sobre el comprador que el distribuidor utiliza no solo para incrementar su acción comercial, sino también para negociar con el fabricante, aprovechándose de su situación de dominio en relación con la información de distribución y venta.

En concreto, dicha problemática se hace presente en los siguientes factores:

• Distribución de los productos en todos los puntos de venta: para que los productos se puedan vender deben estar disponibles en los diferentes puntos de venta. El fabricante desconoce la distribución en estos puntos de venta, se limita a entregar su mercancía a las plataformas logísticas. Esto le impide corroborar que su producto se venda en todos los centros en los que debería, dado que cada uno cuenta con un encargado que es quien toma la decisión sobre qué artículos estarán disponibles.
• Colocación de los productos en los lineales: en la distribución comercial, en los diferentes puntos de venta, se busca llamar la atención del consumidor mediante la organización del espacio y el posicionamiento de los productos. De esta manera, se potencia y favorece que el cliente recorra los centros en un determinado sentido, se sitúan los productos infantiles a la altura de la mirada de los niños, etc., todo ello como estrategia para aumentar las ventas. Es, por tanto, importante dónde se ubican los productos de un determinado fabricante, pero este desconoce igualmente su ubicación en los lineales de los diferentes puntos de venta: si se encuentra situado a ras de suelo, si se ubica debajo del producto de la competencia, etc.
• Correcta distribución geográfica: de la misma manera que el fabricante desconoce la distribución de sus productos en los puntos de venta, desconoce también la distribución geográfica de sus artículos y el origen de sus consumidores. Con los conocimientos suficientes, se podrían descubrir mercados potenciales para un fabricante determinado, y conociendo a los consumidores de sus productos se podrían buscar zonas en las que el potencial de venta sea mucho mayor, permitiendo establecer un plan de acción concreto para cada área.
• Variación de precios respecto de los precios de la competencia: los fabricantes deben ajustar sus precios de manera óptima, con el fin de aumentar su beneficio sin que ello tenga un impacto negativo en su cuota de mercado respecto de la competencia. Por lo tanto, resulta clave conocer si sus precios son adecuados respecto a cómo vende la competencia. Además, su margen de maniobra es limitado, dado que es la cadena la que se encarga de establecer dichos precios en el punto de venta.
• Venta en tiendas y plataformas online: la proporción de la población que realiza sus compras a través de internet aumenta cada día, especialmente entre los sectores más jóvenes.

Esta compra online se puede hacer principalmente a través de dos tipos de plataformas de venta online:

• Las que son propiedad de las cadenas de distribución,
• Las que son portales comparadores de precio que ayudan a hacer la compra.

Por tanto, un fabricante determinado puede ver caer sus ventas respecto de las de la competencia si no está presente en la red. El fabricante no es quien decide si sus productos estarán disponibles en los portales de venta online, ya que es el distribuidor quien lo decide, pero aun estándolo, desconoce cuáles son y las condiciones de venta.

• Estrategias de la competencia: para el diseño de un plan de marketing adecuado orientado al aumento de las ventas, es necesario conocer qué realiza la competencia. El hecho de que el fabricante desconozca qué pasa en los puntos de venta, o las ventas o promociones de su competencia, si está aumentando su presencia en Internet, si aumenta la presencia de los artículos en el lineal, etc., conlleva carecer de la información necesaria para responder comercialmente a las acciones de la competencia.
• Posibilidad de roturas de stock: aunque un fabricante consiga que sus productos tengan una correcta ubicación en los lineales de un determinado punto de venta, existe el problema de que se den situaciones de rotura de stock. Contar con la información adecuada permitiría a los comerciales de un determinado fabricante aconsejar de manera adecuada a los encargados de los distintos puntos de venta, informándolos de la frecuencia con la que se quedan sin stock, o de que se acerca la presencia de algún factor externo que pueda desbordar sus previsiones de venta.
• Funcionamiento de promociones: frecuentemente los fabricantes realizan esfuerzos en crear promociones con las que fomentar las ventas de sus artículos. Sin embargo, les resulta complicado saber si sus promociones están teniendo el resultado esperado, o si simplemente se están aplicando correctamente en los diferentes puntos de venta. Por otra parte, ante un posible aumento de ventas, desconocen a ciencia ciertas si éste ha sido consecuencia de una buena promoción, o si dicho aumento se debe más bien a la presencia de factores externos o globales.

En el actual contexto social y económico, es más que palpable la necesidad de conocer cómo, cuándo, porqué compra el cliente, y dicha información está en la distribución.

Hasta la fecha el canal utiliza esta información, pero no la comparte con los proveedores y, por tanto, no permite que la industria se alinee con el mercado adecuadamente.

En este sentido, SERVICIOS REUNIDOS, como expertos en gestionar puntos de venta físicos y, por tanto, acercarlos a la realidad del mercado, ha desarrollado en los últimos años nuevas funcionalidades para su sistema Pleis que permiten que esta información se pueda obtener con el menor esfuerzo la máxima calidad. Utilizando tecnologías como Machine Learning, Deep Learning y Natural Language Processing hemos logrado replicar, reconocer productos de forma automática desde una imagen o extraer datos de las tiendas online, hemos asociado los productos y hemos conseguido extraer relaciones en los datos.

El desarrollo de esta nueva herramienta permitirá obtener resultados accesibles para todo tipo de fabricantes, sin importar su tamaño, y que dé respuesta a la necesidad de información para poder llevar a cabo una acción comercial exitosa y, de esta manera, aumentar sus ventas y beneficios. La nueva herramienta software permitirá captar y procesar información de manera automática (en el caso del comercio online), buscar patrones de comportamiento y optimizar exponencialmente la labor de captación de información realizada por los GPV en los puntos de venta físicos.

El primer prototipo ya funcional consta de dos grupos de funcionalidades principales:

• Funcionalidades que permitirán obtener información de los diferentes sitios web de comercio online, ya sea precios, ofertas, etc.
• Funcionalidades que permitirán obtener información de los diferentes puntos de venta físicos, ya sea precios, ofertas, colocación de producto, ubicación de los centros, etc.

En concreto, la plataforma consta de las siguientes funcionalidades:

• Captación de datos de producto del comercio online automatizada y dinámica, que permitirá asociar dichos datos a los diferentes productos del fabricante de manera unívoca.
• Captación de datos en punto de venta físico: automatización de esta función, optimizando la dedicación de recursos en la gestión del punto de venta.
• Data mining para la exploración de datos: la plataforma emplea técnicas de minería de datos para la búsqueda de patrones y conocimiento oculto en todos los datos que recoja la plataforma.

De esta manera, se ha trabajado en la dirección del “retail 4.0” logrando una mayor integración entre puntos de venta online y físicos: los fabricantes podrán consolidar su estrategia a nivel global, y de manera particular podrán asegurarse de que sus productos estén adecuadamente disponibles en los diferentes puntos de venta físicos, integrando un mayor número de pasos de la cadena de suministro.

Con esta tecnología hemos conseguido reducir el tiempo de la captura de datos en el punto de venta y los errores humanos; a su vez, ha aumentado la productividad de nuestros equipos de gestión del punto de venta.