La Comisión Europea ha puesto en marcha una serie de leyes para armonizar la recogida de información de los usuarios.    

Con el paso del tiempo las cookies se han convertido en un activo de gran valor para las empresas con presencia en Internet. Y es que el éxito de la publicidad digital se basa principalmente en ellas, ya que las cookies permiten etiquetar al usuario que visita la web de la empresa y, por ende, aportan una información de gran valor para la compañía. 

Las cookies son pequeños fragmentos de código que almacenan información del usuario al navegar por Internet. El término surgió en 1997 y sirve para facilitar la vida al usuario. No obstante, décadas después de su aparición, se convirtieron en una base para rastrear a los usuarios, agruparlos en audiencias según su navegación y mostrarles anuncios más personalizados.

Actualmente, la mayor parte de las empresas sobreviven gracias a este modelo. De hecho, el anuncio de Google sobre dejar de aceptar las cookies en su navegador hizo que la mayoría de empresas comenzaran a temblar.

Hasta la fecha, grandes corporaciones como Facebook, Apple, Amazon o Google utilizan una práctica denominada wallet garden para impedir que otras plataformas puedan rastrear en sus ecosistemas a sus usuarios y recabar información sobre ellos. Para Google, Facebook o Amazon, por ejemplo, este sistema es beneficioso hasta tal punto que estas plataformas concentran más del 70% de la inversión publicitaria en medios digitales. Y es que su modus operandi habitual es recopilar información de los usuarios le facilitan a cambio de utilizar sus servicios y dispositivos.  La información que a Google o Apple obtienen de sus usuarios es mucho más profunda que la que aportan las cookies.

First, second and third party data

Esto explicaría por qué estas empresas pueden operar sin necesidad de las cookies, ya que de entrada disponen de más datos del usuario de los que les aportarían estas. Sin embargo, las empresas publicitarias no pueden decir lo mismo, ya que necesitan de ellas para obtener datos precisos sobre sus consumidores.

Hace un tiempo que la Comisión Europea tiene en mente reforzar el control de los datos que utilizan las empresas y a los que pueden acceder las personas. Eso dio lugar al llamado ‘Data act’ o, lo que es lo mismo, una Ley Europea de Datos que se aplicará de forma complementaria a las normativas en materia de protección de datos que ya se han puesto en marcha a nivel europeo.

El objetivo de esta regulación no es otro que reforzar el control que se tiene sobre los datos, establecer medidas que prevengan el abuso de poder al intercambiar datos y establecer restricciones en el intercambio internacional de datos.

Sin embargo, para proteger los datos del usuario es necesario saber de dónde surge dicha información. En función del origen de estos encontraríamos el first party data, second party data, y third party data.

• First Party Data:

El First Party Data son los llamados datos propios. La información que se proporciona es la más fiable y valiosa. Estos se obtienen directamente de la relación entre la compañía y sus clientes.

Para muchas empresas es esencial captar este tipo de datos y más aún si quieren desarrollar estrategias de marketing basadas en la fidelización del cliente, lo que supone una gran ventaja competitiva para la organización.

• Second Party Data:

Por otro lado, los datos compartidos entre dos empresas diferentes son los que se denominan Second Party Data. Estos se adquieren para completar información que se ha obtenido de primera mano, o bien para aumentar la base de clientes y están sujetos a un coste por parte de la empresa que los adquiere.

No obstante, estos datos tienen una desventaja y es que el consumidor debe de haber dado su consentimiento previo para que sean compartidos con terceros.

• Third Party Data:

Por último, nos encontramos con los datos de tercera mano o, lo que es lo mismo, los datos comprados. El Third Party Data alude a toda aquella información que se adquiere gracias a un proveedor de bases de datos. En este caso se trabaja con datos modelizados, que son aquellos que se generan a partir de una muestra representativa de público.

Generalmente, estos se recopilan de diversas fuentes, el problema es que no se garantiza la calidad. De hecho, al momento de comprarlos es importante conocer si se están cumpliendo las leyes y regulaciones oportunas.