«El Big Data nos ayuda a conocer mejor al consumidor y permite simplificar»

Gema Aguiló, CDO de MarbelWifi

16 octubre, 2019
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Marbelwifi una compañía que tiene como objetivo introducir el Big Data dentro del canal Horeca (Hoteles, Restaurantes y Cafeterías). Uno de los mercados más tradicionales y que en algunas ocasiones es el que presenta más dificultades a la hora de introducir la tecnología. Estas son algunas de las cosas que nos ha contado Gema Aguiló, CDO de MarbelWifi.

Big Data Magazine (BDM): ¿Cómo llegaste a trabajar en Marbel?

Gema Aguiló (GA): Cuando llegue yo Marbel estaba ya en su fase de idea de negocio, la fundadora que es Olga Valls estaba ya trabajando en ello. Cuando me contó la idea que tenía sentí que encajaba al 100% en ella. 

Yo tengo un histórico en la consultoría analítica y de investigación, y mi objetivo es ayudar a todas las empresas, no solamente a las grandes a poder beneficiarse del uso de los datos y la información para sus procesos de negocios y de toma de decisiones. Entonces me encuentro con un Marbel que está construido con estos valores; introducir la información para la toma de decisiones en el canal horeca y, además, hacerlo con una tecnología que gracias al Big Data permite abaratar muchos los costes y hacerlo más democratizable, porque no solamente las grandes cadenas de restauración puedan acceder a ello, sino cualquier empresa o cadena independiente. Cubría bastante bien mis objetivos profesionales. 

También tenía en cuenta la experiencia de la fundadora, que ha trabajado en el sector horeca. Esto le ha permitido enfocar la solución de una forma muy práctica y accionable, por lo que sabemos que no vamos a montar un gran big data sino un gran sistema de ayuda a la toma de decisiones gracias al big data. Encajaba perfectamente y no podía decir que no. 

BDM: ¿Qué posición ocupa el responsable de datos dentro de la gestión directiva de la empresa?

GA: Nosotros somos una empresa con el big data en el core entonces todas nuestras soluciones están construidas a partir de los datos. Por tanto, yo trabajo en el día a día con la CEO en la toma de decisiones.

BDM: ¿Qué tipo de requisitos buscas en la gente para trabajar en tu equipo?

GA: En mi equipo de Big Data a parte de los conocimientos analíticos y tecnológicos que son indispensables, por el carácter técnico que tienen que desempeñar, valoro muy por encima de todo las skill; entre las que puedo destacar la organización, el pensamiento crítico, la famosa resiliencia o adaptabilidad, porque al final somos una empresa muy joven y de dimensión reducida por lo que tenemos que estar preparados o preparadas para hacer de todo en cualquier momento y cambiar basándonos en las nuevas necesidades que vayan surgiendo.

BDM: ¿Qué os hizo pensar que el canal de horeca necesitaba tener de aliado el Big Data?

GA: Mi historia profesional se centra sobre todo en consultoría analítica. Entonces, he llegado en algunas ocasiones a tocar el sector de la restauración y siempre me he encontrado con la misma barrera. Por otro lado, Olga, la fundadora, tiene mucha experiencia en el sector horeca. Por ambos lados, nos hemos juntado y visto la carencia que existe en este canal, de información y de datos.

¿Qué sucede? Pues que en horeca ocurre como en cualquier otro canal, que el consumidor está en el centro, por eso si queremos mejorar la experiencia de consumo tendremos que conocerlo. Y si eso lo juntamos a que faltan datos y que la mayoría de las decisiones que son en torno a un 70-75% las toma el consumidor en el local, pues tendremos que conocer qué es lo que hace el consumidor y ayudar a los locales a activar el punto de venta o el propio local para influir en la experiencia del consumidor y en esas decisiones. 

Nos encontramos con un sector al que le falta mucha información, ¿por qué ocurre esto? Pues porque se han intentando implementar soluciones que sí han funcionado en otros sectores, pero que cuando se traían al canal horeca, que es muy grande, opaco, heterogéneo y atomizado…hacía que muchas de esas tecnologías no fueran escalables. Cuando intentas traer esas tecnologías a un sector de más de 350 mil puntos, un sector muy grande, se desbordan los costes. No es accesible a muchos. El Big Data nos soluciona esos problemas, porque además lo juntamos con tecnología que ya existe en ese canal, no tenemos que hacer un gran despliegue introduciendo mucha tecnología nueva, porque lo montamos sobre sistemas wifi que la mayoría de locales ya tiene. El Big Data era la solución a este problema, nos ayuda a conocer mejor al consumidor en este sector y permite siempre simplificar la información que suele ser también uno de los grandes problemas cuando trabajas con muchos datos, ya que acabas llegando a soluciones muy complejas. Tenemos que ser capaces de simplificar nuestros entregables a nuestros clientes para aquellos que no están acostumbrados a utilizar información, y que puedan ver el valor de esta solución. El Big data nos ayuda a solucionarlo integrando inteligencia artificial, machine learning, todo aquello que nos ayuda a construir una solución con Marbel.

BDM: ¿Dónde habéis invertido el dinero de la primera ronda de financiación y dónde lo vais a invertir a partir de ahora?

GA: La primera ronda de financiación fue dirigía a desarrollo comercial. Por un lado, testar y valorar los modelos de negocio. Y luego, el diseño de productos que ofertamos a nuestros dos grupos de clientes: hosteleros y marcas. Con esta financiación pudimos pilotar distintos partner tecnológicos con los que trabajar y construir las herramientas y las plataformas que dan servicios a estos dos tipos de clientes. 

En cuanto a la inminente ronda de financiación está más dirigida a poder hacer el despliegue de nuestra solución en 2.000 locales early adopter. Lo hacemos a través de acuerdos con grandes marcas, es decir, nuestro modelo de negocio no va tan a llamar puerta a puerta a los locales, sino hacerlo a través de acuerdos con grandes marcas. También lo usaremos en nuestra estrategia de comunicación. 

BDM: ¿Habéis conseguido obtener casos de éxito que demuestran la viabilidad de vuestros servicios?

GA: La semana pasado participamos en el evento de Trend Builders, porque fuimos seleccionados por la aceleradora Wayra de telefónica. Esto nos ha dado pie a cerrar acuerdos y pilotos con tres cadenas y dos marcas. Realmente, el modelo de negocio dual de acceder al mercado a través de las cadenas y de las marcas es una de las credenciales, o uno de los aspectos que mejor valora una aceleradora como Wayra y es lo que nos demuestra que es un servicio viable o al menos nos da viabilidad. 

BDM: ¿Cómo transforma Marbel un restaurante tradicional?

GA: La transformación física no existe, porque físicamente no hacemos nada. Nosotros proporcionamos información para que ellos puedan hacer acciones de activación, y eso es lo que permite transformar el local. La transformación va muy dirigía a llegar al consumidor de una forma más eficiente y mejorar su experiencia de consumo. Esto es algo que sucede en muchos canales, por ejemplo en el sector de la alimentación ocurre que cuando estás en un supermercado se anuncia por megafonía una determinada promoción; pues éstas vienen condicionadas por un análisis previo de información, sabiendo que en ese momento tienes un alto porcentaje de visitantes que son fieles y, por eso, les ofreces una oferta, esto no transforma el local, sino que transforma la experiencia de consumo de tu cliente y eso es clave para la transformación y el crecimiento.

¿Cómo hacemos eso? Pues lo hacemos a partir de la solución que se fundamenta en datos. El dato me da unos KPI, estos cruzados con las características de un local me permite dar unas recomendaciones, utilizando técnicas de machine learning, de activación del local. El megáfono que oyes se convierte en un local hostelero en una acción de visibilidad; como por ejemplo una promoción de cartelera que encuentro en la puerta para captar visitas. 

Adicionalmente, todo lo que las marcas puedan ofrecer a los locales. Ya son acciones mucho más específicas y dirigidas de forma concreta, por ejemplo degustaciones, sorteos…todo esto activa y transforma el local. De esta forma entendemos nosotros el concepto de transformación. 

BDM: ¿Cómo fueron vuestros inicios en Marbel?

GA: En el inicio inicio no estuve, porque cuando llegue la idea estaba un poco incubada. Pero surge a partir del conocimiento del sector y sabiendo la laguna y la carencia que existe en cuanto a uso de información y profesionalización del sector. Los inicios estuvieron centrados en testar las posibles formas de dar información al sector. Investigando soluciones tecnológicas que fueran viables y escalables.

BDM: ¿Fue difícil conseguir que Marbel se viera como viable?

GA: El mercado de horeca es tan heterogéneo que lo importante al principio fue acercarnos a las cadenas que sabíamos que creerían en nosotros. Otra de las formas fue acercarnos a las marcas, porque estas nos dan acceso a sus clientes que a la vez son los locales, y nuestros clientes también. Se trató de buscar el entramado de aquellos que ya estaban más concienciados con el uso de la información, y ya estaban preparado para ello. 

BDM: ¿Cómo conseguiréis ahora conectar establecimientos con proveedores?

GA: Nuestra solución tiene varias patas una está muy dirigida al hostelero, y otra que va a la marca y hostelero a la vez. La que va dirigida al hostelero es la que me permite hacer la ingesta de información y de datos, darle una información muy dirigida a cada hostelero y darle una recomendación. Pero a la vez, me permite alimentar un sistema con el cual yo lo que hago es segmentar de forma objetiva todos los locales, es decir, la marca va a poder dirigirse de una forma inteligente a los segmentos de locales que le interesen para realizar una acción de activación en el punto de venta. Esa es la solución que permite conectar establecimientos con marcas, porque la marca a través de nuestra plataforma Marbelplace, un marketplace, puede seleccionar los segmentos de locales a los que les encaja por su perfil una acción de activación determinada que tienen en su plan promocional, al local le llega esa propuesta y decide si adherirse o no a la propuesta. Esa es la plataforma con la que se conecta o interactúan los locales y las marcas (proveedores)

BDM: Ahora os quereís expandir a otros países ¿Cuáles serán vuestros requisitos para los operadores?

GA: Primero hay que recordar que nosotros aportamos una capa de big data y de valor sobre un despliegue tecnológico de los operadores. Aportamos una capa de valor sobre la recogida de presencia a través de wifi. Trabajamos principalmente con operadoras telefónicas. Ahora mismo con la expansión a otros países intentaremos tener acuerdo con operadoras en mercados que tengan características similares que tenga el mercado horeca en españa y, además, operadoras que tengan un despliegue eficiente en horeca, porque no nos olvidemos de que nuestra solución tiene que ser asequible. Entonces no iremos a un mercado donde la mayoría de locales de horeca no tengan wifi o donde las operadoras de telefonía no se dirijan al mercado de horeca. 

BDM: ¿Cuál ha sido el mayor reto que has encontrado?

GA: La dificultad reside en concienciar sobre la importancia del uso del dato en sectores donde históricamente nunca se ha usado la información o se ha usado muy poco para la toma de decisiones. Hay una labor de concienciación que a mí me parece muy bonita, además, es un reto que existe y seguirá existiendo. 

BDM: ¿Crees que los datos tienen ética?

GA: Los datos deberían de tener ética, pero sobre todo lo que tiene que tener ética son las soluciones que se construyan a partir de los datos. En cualquier caso, de forma individual yo creo en el respeto a la voluntad y la privacidad del usuario, aunque soy una amante de los datos. Pero también entiendo el riesgo que entraña el disponer de muchos datos a tu servicio, ya que los datos son muy golosos. Lo que sí es importante, es que nosotros desde Marbel apoyamos las preferencias que tenga el usuario de no querer en muchas ocasiones dar información personal. Nuestras soluciones no tiene como objetivo recoger datos personales sino detectar la presencia a través de la wifi sin que el usuario tenga que proporcionar ninguna dato personal o ni siquiera se tenga que conectar a la red wifi del local; menos de un 15% de los usuarios en horeca se conectan a la wifi de los locales. Por tanto, montar una solución basandonos en esto se quedaría un poco coja, nuestra solución se fundamenta en datos no personales. En algunas ocasiones se recogen para un uso estadístico, y siempre cumplen con la regulación actual y el consentimiento explícito del cliente; solo en aquellos casos en los que se unan a la red wifi del local y que decidan proporcionar datos, que no siempre están juntas estas dos condiciones, solo en este caso bajo su consentimiento se pueden realizar unas campañas concretas y dirigidas. Pero no es nuestra solución core la de montar este tipo de soluciones basadas en datos personales. 

BDM: ¿El gobierno de los datos debe ser una democracia o una dictadura?

GA: Siempre tiene que haber una persona responsable máxima de la recogida de datos. Como decía, el dato es muy goloso, y si todo el mundo hace un uso ilimitado de cualquier tipo de dato al final se puede perder el foco del tema de privacidad y de los objetivos que persigue la regulación actual. Si una persona de negocio que no conoce la legislación empieza a utilizar los datos de forma indiscriminada digamos que el riego es muy alto, por eso, creo que siempre tiene que haber un responsable máximo de datos que decida quién, cómo, dónde y cuándo pueda utilizar qué datos. Ahora bien, esas decisiones para buscar el equilibrio entre la privacidad de la información y la usabilidad de los datos que se recogen tienen que ser definidas por las distintas áreas de negocio, pero siempre con una persona que sea el máximo responsable. ¿Es eso una dictadura o una democracia? Pues no sé, yo lo llamaría una democracia con un líder, porque al final todos apoyan en la definición de qué es lo mejor y cuáles son las necesidades, pero el control tiene que ser gestionado por una persona. 

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