«El Big Data ayuda a la publicidad programática a conseguir una compra más inteligente»

El market development director de Xandr Iberia, Remi Boudard, hace un repaso al uso de los datos en el mundo publicitario y a las nuevas tendencias.

El mundo de los datos está muy ligado al de la publicidad. Y en especial, al de la llamada publicidad programática. Así lo asegura el Market Development Director Xandr Iberia, Remi Boudard, al afirmar que el «Big Data ayuda a la publicidad programática a dar lugar a una compra más inteligente». 

La publicidad programática se centra en la automatización de los procesos de compra-venta de medios. Gracias a plataformas que centralizan y conectan directamente la demanda como DSP, Demand Side Platform, con la oferta, SSP y Supply Side Platform.

Según el experto, este tipo de publicidad se suele asociar a la compra en tiempo real, con procesos de decisiones que tardan menos de 200 milisegundos, lo cual permite impactar a los usuarios casi en directo y en función de su contexto.

«Con la programática también nacieron nuevos modelos de compra, vía mercados digitales (los Ad Exchanges) y hasta subastas. O modelos de compra más directa (los “deals”) y hasta garantizados (Programmatic Guaranteed) para sustituir la compra directa de medios (Programmatic Direct)», informa Boudard.

Mayor rentabilidad

Actualmente, este tipo de publicidad se ha convertido en clave para el sector. Es el nuevo estándar de la compra de medios. «Es clave porque cual sea el canal/soporte, principalmente por la mayor eficiencia que conlleva la automatización de los procesos y la posibilidad de llevar a cabo la compra en tiempo real». Además, ofrece la posibilidad de poder conectar los medios conjuntamente con las audiencias.

Del mismo modo, según indica, la programática permite centralizar la compra de medios desde una misma interfaz, ofreciendo más transparencia a los anunciantes y ofreciendo una mayor rentabilidad gracias a un mayor control de la inversión.

La ciencia de datos se ha convertido en algo esencial en el mundo de la publicidad. Y es que gracias a la recopilación de datos y a la posibilidad de optimizar en tiempo real, las plataformas de compra analizan y utilizan los datos en profundidad, para buscar el inventario que traiga mejor performance o mayor visibilidad, o para identificar a los usuarios que generen unamayor conversión.

Boudard pone como ejemplo modelos de propensión, al identificar patrones de usuarios y en función de su intención de realizar una acción (por ejemplo, comprar un determinado producto). «La programática combinada con data science, nos permite cruzar varias fuentes de datos y hasta crear modelos customizados de compra (customalgorithms) en función de ello», asegura. 

Recalca que el big data puede ayudar a la publicidad programática para dar lugar a una compra más inteligente en vez de ser una compra masiva y orientada a performance. «Los modelos de compra de medios pueden nutrirse de múltiples datos para que la compra sea más eficiente y traiga mejor retorno de inversión para el anunciante. Ese es el objetivo principal», afirma.

Por ejemplo, en Xandr, su plataforma de activación (DSP) incluye una serie de productos relacionados con la aplicación de data science. Por un lado, ponena disposición de los clientes los datos brutos de las campañas, con una granularidad casi completa. Por otro lado, pueden utilizar estos datos y convertirlos en parámetros de segmentación y de optimización. «Efectivamente, ofrecemos una plataforma tan abierta que hasta se pueden programar los modelos y algoritmos de compra», comenta.

En un futuro no muy lejano, dice que la data science tendrá más importancia que nunca «por permitirnos activar nuevos modelos de identificación de audiencias que no se basan en datos personales, sino en patrones (navegación, contexto, etc.) y de forma probabilística para romper o completar el modelo determinístico».

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