Del Big Data al Smart Data: el camino hacia la fidelización

22 septiembre, 2017
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La información que proporcionan el Big Data, el móvil y otras tecnologías debe ser empleada para ofrecer contenido de valor para el cliente y dirigir a las empresas hacia filosofías customer centric.

En un entorno omnicanal, ofrecer experiencias únicas y personalizadas para el cliente es el gran reto al que se enfrentan las empresas. Las nuevas tecnologías, el Big Data y los dispositivos móviles ofrecen datos que ayudan a optimizar las estrategias de fidelización y el customer engagement.

El coste de las soluciones tecnológicas y la escasez de profesionales expertos capaces de aprovechar las posibilidades de esa información dificulta el paso del Big Data al Smart Data. Sin embargo, las marcas líderes están volcando sus esfuerzos en poner al cliente en el centro de su estrategia y hacer avanzar sus organizaciones hacia un nuevo paradigma customer centric.

Selligent ha celebrado esta semana un Think Thank sobre el tema. Abordó estas y otras cuestiones con la participación de directivos de reconocidas marcas. En el encuentro, moderado por Juan Carlos Lozano, CEO de DIR&GE, participaron Javier Hernández Racionero, Head of Ecommerce and Marketing de Iberia Express; Rafa Romero, Responsable de Selligent España; Javier Bazaco, Member of the Board de Moddo Group; Alicia Pérez Patrón, Marketing Manager Spain de Avis Budget; Marina Clarimon,  eCommerce Manager de Kiwoko; Javier Silva, Director Global de Calidad y Procesos de Prosegur; Marcos Fargas, CMO de Parclick; Pablo Rabanal, CEO & Founder de Reclamador.es; Juan Larrauri Diaz, Head of Digital Strategy de Mutua Madrileña y Miguel Ángel Gómez, Director de Marketing y Análisis de Air Miles España.

El reto de crear engagement en un entorno omnicanal

Ante la cuestión de qué estrategias definir para generar el engagement y definir los canales de comunicación de la marca con el cliente, las opiniones son diversas. Para Marina Clarimon, de Kiwoko, «una de las claves del engagement es la atención al cliente en tiempo real, saber darle soluciones creativas y responder por el mismo canal que usa el cliente«. Juan Larrauri, de Mutua Madrileña, afirma que «antes la tendencia era el social media. Quizá ahora haya que responder por WhatsApp para lograr es respuesta inmediata«. Por su parte, Rafa Romero, de Selligent, matiza que «aunque el futuro de la atención al cliente esté en la inteligencia artificial o los chatbots, la gente también quiere relaciones humanas

Del Big Data al Smart Data

Hoy en día el motor que mueve los negocios, especialmente los digitales, es la información del cliente. Saber aprovechar esos datos e implementarlos en las estrategias de engagement y fidelización es el gran objetivo de las organizaciones. Alicia Pérez, de Avis Budget, asegura que «la cantidad y el volumen de datos que manejamos es inmenso. Se gestiona a nivel local, pero a nivel mundial es prácticamente imposible. Hay limitaciones en los sistemas y el coste tecnológico de las soluciones sigue siendo muy elevado».

Javier Bazaco, de Moddo Group, comparte esta opinión y añade que «no hay gente experta en sacar partido a esa información. El Big Data debe servir para construir ofertas personalizadas. Lo que conlleva un coste en estructuras y mantenimiento.» Así mismo, Javier Hernández, de Iberia Express, considera que «los profesionales que analizan el Big Data no entienden lo que es vender ni las estrategias de marketing. Hay que establecer conversaciones entre ambos lados porque la personalización para el cliente es un proceso transversal que afecta a toda la empresa.»

En esta misma línea Juan Larrauri afirma que en su organización «ha costado encontrar la plataforma adecuada. Lo amortizamos a través de proyectos concretos. Los datos ayudan a crear modelos para personalizar campañas. Recogemos los datos, los analizamos y creamos segmentos de clientes y modelos en función de su comportamiento.» Alicia Pérez explica que actualmente «hay mucho Big Data e información, pero al final hay que usarlo con sentido común», y Rafa Romero añade que «debemos encontrar el camino del Big Data hacia el Smart Data».

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