Si la obsesión de los clientes es la base del éxito de la organización en 2018, los datos se están convirtiendo rápidamente en el activo más valioso dentro de las empresas. «El nuevo aceite» es la frase que muchos expertos han acuñado para referirse al valor de los datos, del Big Data.

Para sobrevivir en un mundo post-digital, donde más de una cuarta parte de los datos generados serán de naturaleza en tiempo real,  las marcas deberán cumplir la promesa de experiencias personalizadas significativas para seguir siendo relevantes.

Para los CMOs, esto significa liderar una transformación masiva para crear una organización inteligente basada en datos y tecnología que genere una comprensión profunda del cliente y sea capaz de transformar los datos en información procesable, relevante y en inteligencia empresarial en tiempo real.

Durante el pasado DES 2018, (Digital Enterprise Show), celebrado en Madrid, asistimos a una ponencia titulada ‘Winning with Data: From Data Analytics to real – time marketing decisions” donde se analizaron los ingredientes clave para convertirnos en empresas de éxito basadas en datos en un mundo posterior al GDPR y convertirnos además en compañías que lideremos el camino al ofrecer productos y experiencias altamente personalizadas e innovadoras para impulsar el compromiso del cliente y crecimiento de la línea superior.

En este contexto, Marina Specht, CEO en MRM y McCann Spain fue la responsable de tratar este tema durante el DES 2018, quien aseguró que “hoy día el 73% de las empresas entienden el valor de negocio que alberga los datos”.

“Imagina que los datos son como el agua. Cuando tenemos un canal y una estructura que manda los datos en la dirección correcta y los filtra, el producto final es muy valioso. Además la cantidad de datos genera un crecimiento exponencial para la empresa” continuó Specht.  

Además la experta en Big Data ofreció un dato curioso y es que según aseguró, “para el año 2025 y de promedio, una persona conectada en cualquier parte del mundo interactuará con dispositivos conectados casi 4.800 veces por día, básicamente una interacción cada 18 segundos”.

Marina Specht dejó claro durante su intervención la importancia de los datos en tiempo real. Tal es su importancia que según dijo Specht, más del 25 % de los datos creados en el datasphere a nivel mundial, serán datos en tiempo real por naturaleza.

“Realmente debemos de darnos cuenta que los datos no son nada en sí. Sólo números y símbolos. Lo que es realmente importante aquí es la traducción, el entendimiento de los datos de tal manera que seamos capaces de predecir el comportamiento humano, el comportamiento del consumidor”, Explicó Specht.

Conectando el mundo del marketing con los datos

Podemos decir que los datos son el verdadero punto de comienzo de cualquier estrategia de marketing. Cuando los datos consiguen ser estructurados e interpretados, se convierten en información… pero este no es el punto final, sino que debemos conseguir generar inteligencia a partir de los datos y la inteligencia está en una evolución constante.

Para conectar el mundo del marketing con los datos es fundamental partir de la premisa que las decisiones en el mundo del marketing son tomadas en base a información que se genera a partir de datos. Hoy, gracias a las nuevas tecnologías podemos obtener no sólo información, sino inteligencia.

Por lo tanto, Specht presentó una estructura que de manera muy gráfica resumía a la perfección el proceso a través del cual conseguimos que al final los datos se transformen en inteligencia y nos permita una toma de decisiones mucho más certera en nuestro departamento de marketing.

Partimos de los datos. Muchos datos que de forma masiva conseguimos a través de diferentes plataformas y herramientas. Muchos datos nos llegan de forma desestructurada y otros de forma estructurada. Por lo tanto, tenemos que trabajar el procesamiento de estos datos para conseguir transformarlos en información. En esta primera fase de transformación debemos de tener en cuenta la infraestructura de datos, el data lake (repositorio donde se almacenan todos los datos de la compañía estructurados y sin estructurar para posteriormente ser analizados), además del data entry (entrada de datos a un ordenador) y su procesamiento. En definitiva, a través de este proceso de estructuración e integración, convertimos los datos en información, ganando por tanto en valor.

Pero continuemos, no nos quedemos en la información. Una vez que tenemos los datos estructurados e integrados, es decir, una vez que tenemos información, la debemos de analizar. Debemos de hacer un trabajo de análisis desde el punto de vista de los diferentes departamentos de la compañía, como el departamento de marketing, financiero, de recursos humanos…etc. Tras este análisis conseguiremos convertir la información en conocimiento, ganando un punto más en valor.

Una vez tenemos el conocimiento, analizcemos el contexto y analicemos el conocimiento desde una perspectiva de cliente único. De esta manera alcanzaremos el punto máximo de valor de nuestros datos, conseguiremos transformar el conocimiento en inteligencia y ofrecer productos y servicios personalizados a nuestros clientes.

“Inteligencia es lo que nos permite tomar mejores decisiones en tiempo real. Datos equivalen a coste mientras que inteligencia equivale a ingresos adicionales»,  comentó Specht.

Habiendo hablado sobre la estructura o la forma en la que convertimos los datos en inteligencia valiosa para la empresa, hay una serie de puntos que según la experta en datos debemos de tener en cuenta:

• Debemos de evolucionar hacia una integración horizontal para el éxito en marketing.

• Debemos formular  una estrategia integral de datos que integre todos los puntos de contacto del cliente y que podamos actualizar  con frecuencia.

• Debemos adoptar la tecnología, monitorizar las nuevas tendencias tecnológicas e implementar las herramientas correctas. Nunca nos hemos detenido a optimizar nuestras plataformas, nuestra tecnología y es momento de hacerlo.

• Debemos asociarnos con la tecnología y los datos, administrando riesgos, seguridad y gobierno.

• GDPR está aquí y está aquí para cambiar nuestras vidas, las vidas de nuestras compañías.

• Debemos asegurarnos de tener las habilidades correctas. Aquí estamos hablando de nuestro talento bien talento interno o bien externo mediante partners.

• Y finalmente, debemos prever cambios en el comportamiento del cliente para abordar las necesidades y expectativas específicas de los mismos.

Para terminar, y estando ya en vigor la nueva Normativa de Protección de Datos, se habló sobre la posible ventaja competitiva que otras empresas de por ejemplo el mercado asiático que no tienen una regulación tan avanzada con la protección de datos de los clientes, podrían tener en comparación a las empresas europeas enmarcadas dentro de esta nueva Normativa.

Para los expertos, aunque a priori puede que las empresas asiáticas puedan tener cierta ventaja, al final esta Normativa hará incrementar la diferencia en cuanto a calidad y seguridad que existe entre las empresas de ambos mercados, una calidad y seguridad que se traducirá en un incremento de la confianza por parte de los consumidores.