“Cuando no pagas por el producto… el producto eres tú”

Cristóbal Álvarez, Profesor de ICEMD y Director General en Social and Sons

18 mayo, 2018
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El escándalo que ha rodeado a Facebook en el caso Cambridge Analytica ha sido un torpedo para la línea de flotación de la compañía de Mark Zuckeberg.

Aunque los mercados no la hayan castigado contundentemente, la opinión pública si lo ha hecho, cada vez más concienciada con la protección de sus datos personales. Para arrojar más luz sobre estos acontecimientos hablamos con Cristóbal Álvarez, Profesor de ICEMD y Director General de Social and Sons.

BigData Magazine (BDM): ¿Qué ha hecho Cambridge Analytica para crear la situación de crisis tan grande en un gigante como Facebook?

Cristóbal Álvarez (CA): Cambridge Analytica, junto con la participación de personas relacionadas con Universidades y con la excusa de realizar un test acerca de la personalidad de usuarios en la plataforma, atesoraron durante años datos de comportamiento de los usuarios. Los mismos incluían no sólo intereses en marcas sino, políticos. Fueron capaces de adquirir más de 80 millones de perfiles.

BDM: ¿Cuál es era el mecanismo de esta herramienta?

CA: Mediante apps que parecían de juegos acerca de saber la personalidad de cada usuario, guardaban datos de usuarios. A estas, se le sumaba el enriquecimiento del dato mediante inteligencia artificial y modelos predictivos. Esos datos incluían gustos personales, marcas que seguían intencionalidades…etc. Muchos de los participantes, daban permisos vía plugin sociales tipo ‘Entra con Facebook’, y, de inmediato parte de tu histórico de likes, estatus, entre otros, pasaban a ser de Cambridge Analytica.

BDM: ¿Qué claves citaría de esta crisis?

CA: Sobre todo, el tiempo de respuesta de Facebook. El tiempo es clave en una crisis y no han respondido como se esperaba. Más allá de esto, se esperaban soluciones acerca del potencial traspaso de datos de usuarios más drástico y ha llegado de una manera tímida.

BDM: ¿Cómo se ha llegado a esa situación? ¿No son los únicos que utilizan la Api de Facebook…?

CA: Se ha mezclado un tema político y tecnológico. Las campañas políticas cada vez son más técnicas a nivel publicitario y a nivel de difusión. Como gestores de campañas se sabe que una plataforma como Facebook te puede aportar datos microsegmentados muy potentes. Y ahí llegó el escándalo. Muchas empresas lo utilizan para saber más de los usuarios con su permiso y para segmentar mejor sus acciones, pero, a menor volumen y con una intención y vocación comercial. Esta empresa utilizó los datos para revenderlos a gestores de campañas. Ahí está la clave. No en la extracción del dato, sino en la finalidad posterior.

BDM: ¿Cómo pudo Facebook autorizar esto?

CA: No hizo el seguimiento que debía. No llevó un control férreo. Probablemente conocía que se extraían datos pero, no controló la finalidad con lo que se utilizaban esos datos, que en esencia, eran para hacer un profiling de un votante, no para un estudio psicológico.

BDM: ¿Cómo va a asegurar Facebook los datos de los usuarios? ¿Qué medidas tiene y/o debe poner en marcha?

CA: Ha de poner en marcha un proceso que controle la capacidad de apps que extraigan datos de Facebook. Pienso que debería limitar las posibilidades de poder extraer datos sensibles y de controlar mejor a compañías que potencialmente estén intentando ir más allá. Aparte, algunas opciones de segmentación como intereses políticos, etnias, creencias… u otros comportamientos sensibles deberían estar más controlados.

BDM: ¿Son las redes sociales, en este caso FB capaz de ganar unas elecciones? ¿O se está sobrestimando su poder?

CA: Absolutamente. Son capaces de conectar millones de personas y de entender mediante sus interacciones el comportamiento del usuario. En EEUU, ya no sólo con Trump, si no con Obama ya, se usaban para adaptar mejor los mensajes a los posibles votantes. Tienen el poder del tiempo de permanencia del usuario y de que se hayan convertido en la primera fuente de adquisición de noticias. Por ejemplo, con Trump con acciones de retargeting en Facebook y otras plataformas, se conseguía que, en unas zonas se tratase un tema sobre Clinton, y, en otras que se promocionase la abstención…Es el poder de la microsegmentación. Este modelo de targetización en la psicografía, puede identificar con la misma precisión a hombres y mujeres republicanos más mayores y con menor formación de otros grupos que no lo son. Es una herramienta poderosa.

BDM: Los datos que todos nosotros como usuarios cedemos a estas empresas son oro para las marcas. ¿Somos realmente consciente de lo que cedemos?

CA: Muchas veces no. En este tipo de plataformas casi toda nuestra actividad es analizada: por gustos, tendencias, cómo interaccionamos, etc. Por ello, el usuario cuando comparte o envía incluso mensajes privados, no es consciente de que está aportando datos a las plataformas. Aparte, el uso de apps de juegos que pueden parecer sencillas o divertidas muchas veces esconden el interés en tu dato. La famosa frase de cuando ‘tú no pagas por el producto, el producto eres tú’, debería hacernos pensar más.

BDM: ¿Cómo se va a solucionar esta crisis para Facebook?

CA: Es probable que Facebook limite algunas opciones de segmentación. También, aparte de la comparecencia de Zuckerberg en Washington, tendrán que hacer el esfuerzo por defender que los datos de los usuarios están a salvo, y, es algo que en Europa tendrán que respaldar; ya la UE está estudiando el caso. Asimismo, viendo esta problemática, tendrán que controlar a muchas apps desarrolladas que están en sospecha de usar datos de usuarios. Les queda por delante un camino lleno de análisis interno, lobby político y de una mejor comunicación con usuarios y grupos de interés de manera más ágil y clara.

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