Ante la noticia, hace ya varias semanas, de la fuga de más de 50 millones de datos de usuarios de Facebook, que ayudó en la victoria policía de Donald Trump, cada día aparecen más incógnitas sobre la información que cedemos a esta red social. ¿Qué información tiene Facebook sobre nosotros? ¿Qué puede hacer Facebook con esta información? ¿Existe la posibilidad de que los usuarios puedan decidir qué datos dan y a qué empresas? ¿Es posible exigir a Facebook que no comparta tus datos sin renunciar a tu cuenta en la red social? Hemos hablado con un experto en la materia, como es Sergio Maldonado, CEO de Privacy Cloud, que nos da algunas claves de esta crisis.
BigData Magazine (BdM); ¿Qué ha hecho Cambridge Analytica para crear la situación de crisis tan grande en un gigante como Facebook?
Sergio Maldonado (SM); Lo que ha hecho Cambridge Analytica ha sido utilizar datos para sus actividades comerciales que proceden de Facebook, y que han sido obtenidos de una forma que vulnera los términos de uso para influir en las elecciones presidenciales de Estados Unidos y el Brexit, entre otras.
Cambridge Analytica accedió a toda la información de los amigos de los perfiles (tanto de la gente que dio permiso como de la que no) a los que tuvieron acceso. Esto incluye sus publicaciones, cumpleaños, intereses, «me gusta», fotografías, religión, estado sentimental, localización… A partir de estos datos, crearon patrones psicológicos. Además, según Facebook, unas 305.000 personas dieron permiso a la app para leer mensajes privados, aunque Cambridge Analytica lo niega.
Este caso ha causado un enorme descontento entre los usuarios de la red social, que ahora temen que la información que comparten con Facebook sea utilizada por otras empresas sin su conocimiento ni su consentimiento.
BdM; ¿Cuál es el mecanismo de esta herramienta?
SM; Antes de 2014, Facebook permitía a apps con fines de investigación recopilar los datos que los usuarios consintieran, y también a los de sus amigos, que no tenían que consentir nada. En teoría, la información no podía venderse ni utilizarse con fines comerciales. Cambridge Analytica no cumplió esta parte, según Facebook. En muchos casos ni siquiera hacía falta que una persona diera acceso a la app, bastaba con que uno de sus contactos lo hiciera.
Cambridge Analytica, a través de una aplicación aparentemente inofensiva que hacía un supuesto test de personalidad (Thisisyourdigitallife), pagó en 2013 para que 270.000 usuarios hicieran el cuestionario, consiguiendo acceso además a los datos de todos sus amigos. Se cree que han accedido a los datos de más de 87 millones de personas.
BdM; ¿Qué claves citaría de esta crisis?
SM; La principal clave es la pérdida de confianza de los usuarios cuando dan sus datos no ya solo a Facebook, sino a cualquier empresa: ¿quién les garantiza que su información no se usará para fines con los que no están de acuerdo?
Ante este panorama no solo es necesario, sino también urgente, construir una nueva relación entre compañía y cliente, en la que este último sea quien tenga el poder sobre sus datos. La nueva normativa europea GDPR busca esto, pero hay que acompañarla de herramientas y tecnologías capaces de poner al usuario y a su privacidad en el centro de la estrategia de las organizaciones.
BdM; ¿Cómo se ha llegado a esa situación? ¿No son los únicos que utilizan la api de Facebook…?
SM; No son los únicos. Facebook ya ha reconocido que al menos otras dos compañías usaron métodos similares para obtener información. Eunoia Technologies, ex-empresa del trabajador que destapó todo el escándalo de Cambridge Analytica, es una de ellas. Cambridge Analytica, por su parte, asegura que cientos de empresas han utilizado datos de Facebook de forma similar.
BdM; ¿Pudo Facebook autorizar esto?
SM; En teoría, Facebook no sabía que estos datos se estaban utilizando para fines comerciales ni políticos, ya que Cambridge Analytica les dijo que la información se usaría exclusivamente con motivos de investigación.
BdM; ¿Cómo va a asegurar Facebook los datos de los usuarios? ¿Qué medidas tiene y/o debe poner en marcha?
SM; Facebook ya se está adecuando al nuevo Reglamento General de Protección de Datos, facilitando el ejercicio de derechos amparados en dicha norma e incluso poniendo fin a ciertas actividades para las que resultaría muy difícil recabar consentimiento efectivo (por ejemplo, el caso del programa de Partner Categories o el enriquecimiento de audiencias con datos externos.).
BdM; ¿Son las redes sociales, en este caso FB capaz de ganar unas elecciones? ¿O se está sobrestimando su poder?
SM; Se está subestimando su poder. El efecto burbuja que sí tienen (cada uno escucha y lee aquello de lo que ya estaba convencido antes) sencillamente limita el debate abierto o la exposición a las ideas de otros, pero aprovecha un punto de partida y su impacto para llegar a otra perspectiva muy diferente parece tremendamente limitado.
BdM; Los datos que todos nosotros como usuarios cedemos a estas empresas son oro para las marcas. ¿Somos realmente consciente de lo que cedemos?
SM; Sabemos que estamos cediendo datos, pero no cuáles estamos dando a las marcas. Por lo general, el consentimiento se basa en un texto con lenguaje legal muy técnico, en el que se explica que la empresa puede usar la información con “varios socios”, pero sin especificar cuáles.
Por esta razón, las empresas tienen que adoptar un modelo de cesión de datos en el que sea el usuario quien tenga el poder sobre la información que está dando
BdM; ¿Cómo se va a solucionar esta crisis para Facebook?
SM; Es muy difícil que Facebook pueda recuperar la confianza de los usuarios, al menos de forma inmediata. La compañía ya ha habilitado una herramienta para que cualquier persona pueda ver si Cambridge Analytica tuvo acceso a sus datos, pero no es suficiente. La compañía de Zuckerberg debe actualizar sus términos de uso para que sean las personas quienes tengan el poder sobre su información, y saber quién accede a ella, para qué la usa y con quién la comparte.
