El webrooming se impone al showrooming en las calles comerciales españolas

2 abril, 2018
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El Informe BIG DATA de TC Group Solutinos asegura también que el Black Friday se consolida en todo el país, con un aumento medio del 11% de tráfico peatonal a lo largo de toda semana.

El Informe Big Data sobre el Comportamiento del Consumidor realizado anualmente por la empresa TC Group Solutions tiene por objetivo dar a conocer en detalle el comportamiento de las distintas ciudades, áreas y calles comerciales del país a través de su flujo de peatones, los días y horas de más y menos afluencia, o el coste por cliente potencial derivado del precio de alquiler inmobiliario, a la vez que analiza el comportamiento del consumidor omnicanal para detectar nuevas tendencias.

Este tercer Informe sobre el comportamiento del consumidor en las calles comerciales Españolas se presentó en Madrid en el marco del Retail Forum por los representantes de la empresa y el Prof. Dr. Carles Torrecilla, Doctor en Comercialización e Investigación de Mercados y Profesor titular del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE, quien dio la conferencia inaugural Fiebre (comercial) y termómetros digitales.

Según Marta Fernández Melgarejo, directora de Marketing de TC Group Solutions y responsable del estudio, el webrooming se impone al showrooming en las calles comerciales españolas”.

Madrid aumenta su tasa de conversión

2017 ha sido un año de bajada generalizada en la tasa de atracción comercial, con decrementos en los porcentajes de entradas a las tiendas que van desde los 1,5 puntos (Barcelona) a los 0,5 puntos (ciudades del Grupo III). En cambio, en todas las ciudades analizadas, ha aumentado favorablemente la tasa de conversión a ventas: entre los 3,6 puntos (Madrid) y los 0,3 puntos (ciudades del Grupo III). Menos visitantes pero, a la vez, más dispuestos a efectuar su compra en la tienda física en lugar de deambular por la tienda evaluando los productos y acabar saliendo con las manos vacías.

El comportamiento del consumidor es el de practicar menos showrooming (visitar las tiendas físicas para evaluar un producto que finalmente se acaba adquiriendo online) y más webrooming (cuando se analiza el producto en la red pero se realiza la compra en la tienda física). El informe señala que en España, el 37,6% de los clientes que entran en una tienda a pie de calle acaba comprando algo.

El mensaje que el Dr. Carles Torrecilla dio en su conferencia fue claro: “solo cruzado los datos del mundo online con los del mundo offline podrá, el retailer offline, convertir la amenaza en oportunidad y competir, o convivir, con el mundo online en igualdad de condiciones.” Pero, por otro lado, Torrecilla también hizo hincapié en que “tanto dato e información hace que además debamos poner especial atención a la legalidad de la recogida, almacenaje y tratamiento de la información, por lo que debemos estar muy atentos a que nuestros proveedores de servicios cumplan con la legislación en continua evolución.”

El Black Friday se hace un hueco

La segunda conclusión que se extrae del estudio de este año 2017, es que “el Black Friday” llega a España para quedarse”.

La jornada de grandes descuentos Black Friday se ha convertido en toda una semana de mucha afluencia de tráfico peatonal en las calles comerciales españolas. Con un aumento medio del 11% se evidencia que, cada vez más, los españoles aprovechan esta semana de noviembre para concentrar sus compras pendientes e incluso avanzar los regalos de Navidad.

En Madrid, el Black Friday fue el día de más tráfico peatonal del año 2017,con una media de 7.891 transeúntes en sus principales vías comerciales, superando la afluencia de los periodos navideño de años anteriores.

Fuencarral, la más rentable

Otro mensaje que se extrajo de la presentación de este estudio es la importancia de conocer el Coste por Cliente Potencial. Este indicador (CCP) combina el tráfico medio de la calle con la renta media de alquiler de los locales comerciales de la misma, ofreciendo como resultado un valor en euros por cada cliente potencial que pasa frente al escaparate de una tienda ubicada en dicha calle.

Esta edición, el informe ha escogido la calle Fuencarral en Madrid, para analizarla en profundidad, junto a las calles Pelayo (Barcelona)Tetuán (Sevilla) y Jaime III (Palma de Mallorca).

En la calle Fuencarral, un espacio comercial de 80 m2 está pagando 4,14 céntimos de euro por cliente potencial, frente a los 2,7 céntimos de euro que costaría la calle Pelayo de Barcelona, los 2,58 céntimos que pagaría en la calle Tetuán de Sevilla o los 3,9 en Jaime III de Palma de Mallorca.

Finalmente, el Estudio, que agrega todos los sectores de la distribución (a excepción de supermercados, restauración y estaciones de servicio, dado que el comportamiento de los consumidores es claramente distinto), dedica un capítulo completo a estudiar por separado el comportamiento del consumidor de moda, entendiendo como moda las tiendas de ropa, calzado y complementos.

Este consumidor, que en los dos últimos estudios protagonizaba el mercado barcelonés, se ha desplazado a Madrid como capital de la moda. La media de clientes diarios de una tienda a pie de calle del sector moda, en Madrid, es de 154, cifra que supera en 28 personas al día a Barcelona, en 59 a las ciudades del Grupo II y en 82 a las del Grupo III.

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