Cómo la IA puede transformar el mercado digital fuera de casa

26 enero, 2018
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El CEO y fundador de Outernets Omer Golan es entrevistado por el portal eMarketer con la Inteligencia Artificial como tema de fondo.

Si bien la inteligencia artificial (IA) está cambiando muchas facetas del marketing digital, pocos especialistas en marketing han considerado incorporar esa tecnología en el mundo fuera de línea. Pero eso podría cambiar en 2018 a medida que los especialistas en marketing aprenden cómo incorporar IA, junto con la acumulación de datos que tienen sobre sus clientes, en puntos de contacto físicos.

Tricia Carr de eMarketer habló con Omer Golan, fundador y CEO de Outernets, una compañía tecnológica que trabaja con marcas minoristas como McDonald’s y Dylan’s Candy Bar para crear pantallas de visualización personalizadas, sobre cómo AI está mejorando la industria digital fuera de casa.

eMarketer (eM): ¿Por qué deberían los especialistas en marketing explorar diferentes usos de la IA este año, incluso si lo que están haciendo actualmente es trabajar para ellos?

Omer Golan (OG): La audiencia típica actual es más sofisticada y exigen más atención por parte de los anunciantes. Quieren que los anuncios sean más conversativos de lo que son con un enfoque de big data. La tecnología de inteligencia artificial puede resolver estos problemas al ayudar a los especialistas en marketing a personalizar el contenido y hacerlo interactivo. Sus productos se convierten en parte de una conversación, y los consumidores pueden relacionarse más con lo que ven si es algo que coincide con sus intereses.

eM: Outernets juega en un espacio fuera del hogar. ¿Hay demanda del consumidor por un mayor nivel de personalización en el mundo fuera de línea? ¿O los profesionales del marketing están proporcionando personalización fuera de línea solo para adelantarse a la curva?

OG: No diría que hay demanda, hay una expectativa. El público de hoy espera que todo sea más inteligente, mejor, más rápido, digital e interesante. Todo tiene que ser una experiencia. Si no hubiera experiencias fuera o en la tienda, todos compraríamos en línea.

Por ejemplo, a muchos minoristas de hoy les falta una forma de ofrecer experiencias atractivas que los diferencien del comercio electrónico. Recuerde que un pequeño porcentaje de las compras se realiza en línea; todo lo demás sigue sin conexión. Incluso Amazon se desconectará ahora. No se debe alarmar demasiado a los grupos existentes, pero deberían tratar de descubrir cómo aprovechar la tecnología para mejorar la experiencia fuera de línea.

eM: Su empresa trabaja con los especialistas en marketing para crear pantallas de ventanas que funcionan con inteligencia artificial. ¿Cómo funciona la tecnología?

OG: Creemos que la tienda es similar a la página de inicio en línea. Intenta comprender de dónde vienen las personas, qué están buscando, cómo retenerlas, cómo despertar su interés, cómo aumentar el tamaño de sus cestas y cómo hacer que vuelvan. La forma de hacerlo es ofrecer experiencias que los consumidores recuerden y hacer que quieran regresar, además de la conveniencia y la relevancia.

Creamos pantallas de video en escaparates que brindan experiencias interactivas a los consumidores, y utilizamos el aprendizaje automático y la visión por computadora para comprender todo lo que podemos sobre lo que sucede frente a las pantallas: quién está allí, qué están buscando, cómo se comportan, cómo ellos responden y cómo se relacionan con el contenido. Aprovechamos muchos tipos diferentes de datos para hacer esto. Y lo hacemos en tiempo real para que los minoristas puedan personalizar el contenido. Los consumidores también pueden comprar el producto que ven, por lo que un anuncio de ventana se convierte en otra plataforma de comercio electrónico.

eM: Incluso con la publicidad digital fuera del hogar, a menudo es imposible para los especialistas en marketing medir el ROI [rendimiento de la inversión]. ¿La IA ayudará a cambiar eso?

OG: Fuera de casa solía ser el último medio en la lista de todos los planificadores de medios porque no tenían idea de si funcionaba o si la gente lo veía. Toda la estrategia fue sobre conocimiento de marca. Con AI, su objetivo está cambiando. Los profesionales del marketing comenzarán a pasar de la conciencia de marca a ver las ventas de sus anuncios. La publicidad y la IA digital para el hogar deberían generar ingresos reales para los anunciantes este año.

eM: ¿Cómo cambiará IA el proceso creativo para el hogar digital fuera de casa?

OG: Cuando comenzamos a publicitar fuera del hogar, nos dimos cuenta de que no había ciencia detrás de eso. Los minoristas no tenían procesos basados ​​en datos para diseñar su escaparate. No tomaron en cuenta quién estaba pasando y mirando adentro.

Por ejemplo, cuando paso por una tienda departamental, veo vestidos y otros artículos de mujeres que no me interesan. Pero soy un cliente frecuente de esa tienda, ¿por qué no muestran algo que también me interesa? Una vez que digitalice las pantallas y entre los datos, no se quedará atrapado con un solo elemento. Cuando vaya a la tienda, veré a un chico con mi tipo de cuerpo con un traje que se ajusta y está en existencia.

O cuando muestra un video sin AI detrás, eso es todo. Incluso si recibe comentarios, no puede hacer nada al respecto, ya que un minorista podría tardar seis meses en producir un buen video; todo lo que puede hacer es quitárselo. Pero la IA ayuda a que todo funcione más rápido y de manera más eficiente, y proporciona un mejor ROI. Puedes personalizar el contenido en tiempo real.

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