“Aura pretende trasladar y modificar la forma en la que nuestros clientes se relacionan con la compañía”

Antonio Guzmán Sacristán, Head of Innovation & Discovery at Telefónica's 4th Platform -AURA

4 abril, 2018
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La cuarta plataforma de Telefónica, Aura, pretende revolucionar la forma en la que los clientes interactúan con la marca y ofrecerles la máxima transparencia con respecto a sus datos.

El pasado mes de marzo asistimos al II Encuentro Big Data Talent celebrado en Madrid por el Big Data International Campus. En dicho encuentro tuvimos la oportunidad de hablar con Antonio Guzmán Sacristán, responsable de innovación de Aura (Telefónica), con quien hablamos sobre los retos que existen actualmente en el sector big data, sobre los próximos objetivos de la llamada cuarta plataforma y de cómo su compañía ha afrontado el duro proceso de transformación digital entre otras muchas cosas.

BigData Magazine (BDM): Telefónica ha apostado muy fuerte por la transformación digital de la compañía, ¿cómo ha sido el proceso de transformación digital que ha culminado con la presentación de vuestra cuarta plataforma, Aura?

Antonio Guzmán Sacristán (AGS): Hoy día todos nosotros tenemos una vida en el mundo físico y una vida en el mundo digital (que no deja de ser real), pero que son los datos los que configuran nuestra presencia en ese mundo digital. Telefónica ha entendido esto y lo entendió hace ya 10 años.

Nosotros tenemos muy claro que somos una telco y no queremos ser otra cosa. Ahora bien, para adaptarnos a esta sociedad digital, necesitamos reconvertir todas nuestras estructuras y hacerlas más eficientes y que además, los datos que surjan de la interacción con nuestros clientes, se puedan integrar en la toma de decisiones de toda la compañía. En esta transformación de los sistemas, Telefónica también ha trabajado para que los datos que surjan de esos sistemas repercutan tanto en la compañía como en la mejora de la interacción con el cliente.

Los últimos ejercicios que se han hecho dentro de esta transformación y que como dices ha supuesto una inversión muy fuerte (lo cual pone de relevancia la clara vocación de la compañía por transformarse), es la llamada cuarta plataforma.

Esta cuarta plataforma lo que hace es que una vez que yo ya sé que tengo los datos, estos sean útiles. Es decir, si yo no soy capaz de recuperar el dato, garantizar la disponibilidad y no soy capaz tampoco de que dichos datos fluyan por toda la compañía, voy a ser incapaz de construir cualquier tipo de servicio basado en los datos que resulte rentable, no sólo para la compañía.

“Si un usuario decide que un dato tiene que ser borrado, se borrará”

Aura pretende trasladar y modificar la forma en la que nuestros clientes se relacionan con la compañía ofreciéndoles un modelo de relación basado precisamente en esos datos. No se trata de que los datos se vayan a utilizar para una comercialización sino todo lo contrario, se trata de que sobre esa disponibilidad de datos con Aura, seamos capaces de aportar herramientas a nuestros clientes para que ellos decidan qué hacer con esos datos.

Por tanto, si un usuario decide que un dato tiene que ser borrado, se borrará, si desea saber que datos se están utilizando para un propósito determinado, lo podrá saber, así como también si el usuario desea que sus datos sean revertidos en un tercero y obtener algún beneficio, nosotros aseguraremos que ese proceso se realice con total seguridad y transparencia para el cliente.

Aura Telefónica

Antonio Guzmán Sacristán, Head of Innovation & Discovery at Telefónica’s 4th Platform -AURA durante la entrevista en el II Encuentro Big Data Talent Madrid

BDM: Aunque ya lo ha comentado en la respuesta anterior, ¿Cuál diría que es el valor fundamental de Aura?

AGS: Nosotros nos hemos dado cuenta de que el usuario debe de estar en el centro, por lo que tienes que dotar a toda la compañía de un modelo de relación en el que el usuario sienta que puede hablar directamente con cualquier punto de esta.

Por lo tanto, Aura nace con 3 características fundamentales:

  • Que puedas hablar con la tecnología y hacer que las cosas se hagan inmediatamente.
  • Que el acceso a cualquier tipo de información se haga de forma transparente.
  • Facilitar que esos datos enriquezcan la experiencia del cliente.

Esos serían los 3 super poderes de aura y no hay otros. Al final no hay un modelo de negocio detrás de ello que implique que vamos a comercializar datos sino todo lo contrario, vamos a crear facilitadores para que el cliente pueda controlar qué se hace con esos datos y decidir si van a obtener algo a cambio.

BDM: Quizás uno de los grandes retos que ha existido siempre en cuanto a la inteligencia cognitiva ha sido la humanización o precisión de las respuestas, ¿Cree que la inteligencia cognitiva puesta en práctica por Aura permitirá al usuario sentir esa humanización de la marca? En este sentido, ¿aprenderá Aura de las respuestas del propio cliente para ir mejorando y personalizando las respuestas con el tiempo?

AGS: Cada vez que ofreces un sistema automático de interacción con el cliente, hay que tomar una serie de decisiones, decisiones que no se pueden tomar sobre papel. Al final hay que ser lo más humilde posible, hacer una propuesta que puedas comunicar claramente y confesar que hay una serie de cosas que tienes que trasladar a unas interacciones entre los usuarios e ir aprendiendo de ellos.

Lo que propone Aura, son una serie de principios básicos, es decir, la propuesta que hemos puesto en funcionamiento en 6 países simultáneamente es un modelo de interacción, de momento muy acotado ya que nuestra intención es crecer en pequeño e ir aprendiendo.

Lo primero que hemos hecho es garantizar que lo más básico lo pueda resolver. Esto más básico es que hemos hecho una investigación de mercado mostrándoles a nuestros clientes lo que aportará Aura en los próximos 3 años, y los cuales tras verlo dijeron que “en esa propuesta hay cosas que son muy atractivas pero cómo nos vais a ofrecer todo esto, si aún no sois capaces de resolvernos cosas mucho más básicas como por ejemplo el tema de las facturas”.

“Debemos seleccionar qué cosas tienen sentido para una telco ya que nosotros no nos vamos a convertir en un Google Assistant”

Por lo tanto, nos hemos dado cuenta de que en ese primer ejercicio, cuando hablabas tú de humanización, lo primero que tienes que hacer es oír al cliente. Así que hay una parte que implica seleccionar qué cosas son las que puedo resolver hoy y qué cosas tienen sentido para una telco ya que nosotros nos no nos vamos a convertir en un Google Asistant… Cuando yo ofrezco una interfaz para la compañía lo que quiere mi cliente es consultar cosas de la compañía.

De esta manera, si no somos capaces de ofrecerle una respuesta a un cliente, tenemos que decírselo, decirle que en el momento actual no podemos darle la respuesta pero que vamos a iniciar un proceso que va a generarle la respuesta por otro lado.

Durante este 2018 vamos a incrementar el tipo de casos que vamos a poder resolver y además los canales en los que estaremos presentes, aplicaciones de grupo, canales sociales, televisión…etc.

Por otro lado, nuestra apuesta en cuanto a la inteligencia artificial que aporta la personalidad de nuestro asistente es la neutralidad. Al final lo que nos importa es saber si nuestros clientes se encuentran confortables.

Por último, y a título personal, a mí me daría más miedo descubrir que un sistema automático con el que estoy hablando no es realmente un humano y he estado creyendo durante mucho tiempo que era un humano, a que de entrada sepa que es un robot.

“Aunque la tecnología está lo suficientemente madura, no estamos en un futuro de las películas donde nos cueste distinguir entre humano y robot”

La tecnología está hoy día lo suficientemente madura como para podernos trasladar a un modelo de relación basado en inteligencia artificial pero no estamos en un futuro de las películas, es decir, todavía no tenemos un modelo de Blade Runner en el que me cueste distinguir entre un robot y un humano, y eso es un hecho. Por lo tanto, la sinceridad y la humildad en este punto son críticas.

Antonio Guzmán Sacristán, Head of Innovation & Discovery at Telefónica’s 4th Platform -AURA, durante la entrevista en el II Encuentro Big Data Talent Madrid

BDM: ¿Qué grandes objetivos se plantea para Aura en el corto y medio plazo?

AGS: Nuestros objetivos son muy claros en este punto. Al final, Aura lo que está haciendo es aprovechar un ejercicio de transformación interna de toda la compañía, así que en la medida que esta transformación se materialice en nuevos casos de usos y nuevas eficiencias, Aura es un canal ideal para trasladar todos esos beneficios que en el fondo tienen al cliente como objetivo. Así que el avance de Aura será aumentar en casos de uso, ser más eficiente en la forma de interacción e ir dotándolo de cada vez más autonomía en la parte de inteligencia.

De forma resumida sería seguir avanzando en ese camino de confianza en un constante diálogo con el cliente.

BDM: A modo general, ¿qué grandes retos cree que deberá afrontar el sector del Big Data en nuestro país?

AGS: En el mundo digital lo que estoy haciendo es generar cantidades cada vez más ingentes de datos. Ahora por la definición del problema relativo a los datos, se habla de las 4 V: Volumen, velocidad, variedad y la veracidad, (saber que datos son buenos y cuáles no).

Si no tuviéramos un habilitador tecnológico que nos permitiera lidiar con la dimensión del problema con el que estamos trabajando, no seríamos capaces de construir de manera eficiente ningún tipo de producto. Ni productos orientados a la satisfacción del cliente como es Aura, ni productos orientados a una construcción de negocio. Ni siquiera sería viable económicamente para una compañía como Telefónica construir casos de usos internos que hablaran de eficiencias para la compañía, es decir, el coste de recuperar los datos y de gestionarlos sería tan alto que no podríamos.

Big data de manera general como me planteabas en la pregunta, es un habilitador tecnológico que nos permite capturar , almacenar, analizar, procesar y generar instrumentación y visualizaciones sobre ese volumen global de datos y garantizar que el coste de explotar esos datos para construir servicios y productos se reduzcan, por lo cual todo sería viable.

¿Dónde están los retos hoy día?

  1. Tenemos muchos datos y muchos de esos datos no tienen la calidad necesaria.
  2. En algunos de los casos, muchas de las compañías no han empezado aún un proceso de transformación digital por lo cual la fiabilidad del agregado de datos todavía no tiene todo el potencial que podrá tener a la hora de tomar decisiones. Entonces ya no sólo es calidad, sino que existe ciertas descompensaciones en el tipo de datos con el que yo podré jugar en términos de big data.
  3. En tercer lugar, sin ninguna duda tenemos que hablar la privacidad. Al final todos estos datos son un reflejo de nosotros por lo que no pueden dejar de ser tratados como datos personales. Por eso es fundamental que en cualquier propuesta que hagamos de big data la hagamos dentro de un marco de privacidad que garantice 3 puntos fundamentales:
  • 1.  Seguridad: Que esos datos no sean comprometidos ni por un fallo del sistema ni por una amenaza externa. En Telefónica, la manera de resolver esto es directamente la cuarta plataforma que nos genera una infraestructura que nos protege en este punto.
  • 2. Transparencia: Tenemos que garantizar que cualquier persona sepa qué datos tiene cualquier organización de ella.  Y es fundamental que las organizaciones preparen todos sus sistemas para que yo pueda ejercer mi derecho a saber qué datos tienen.
  • 3: Control: Una vez que datos sé que tienen, soy yo el que decide. Y aquí no se trata tanto de a quién pertenece el dato, porque lo que me está diciendo las nuevas regulaciones que llegan desde Europa, es que de lo que se trata es de garantizarte el control.

 

BDM: Acercando un poco los conceptos de Big Data y Ciberseguridad, ¿cómo diría que complementa o ayuda los avances tecnológicos en el entendimiento de datos a la ciberseguridad?

AGS: Big data habla de las personas, y no sólo de las personas sino que es capaz de primero, gestionar toda la cantidad de datos con esa variedad, volumen…etc. y en tiempo real que al final lo que queremos. Y además, tengo que incorporar soluciones que me permiten saber qué datos son verdaderos y cuales son falsos

Si traspasamos toda la información que nos aporta el Big Data al ámbito de la ciberseguridad, nos va a permitir 2 aproximaciones. Por un lado, en el ámbito de la protección, yo voy a poder construir sistemas de protección, mecanismos de autenticación, gestión segura de la información…etc. Todo lo que me implique a mi como usuario de un mundo digital y que me preocupe, voy a tener mucha más información y herramientas mucho más eficaces para establecer ese control del que hablábamos antes.

La otra aproximación es qué hago con los malos. Por tanto, si yo construyo una pirámide y soy capaz de extraer conocimientos y ese conocimiento transformarlo en algún tipo de mecanismo de toma de decisión muy eficaz, lo que voy a ser capaz es de complementar las tareas de análisis de la seguridad, lo que se llaman típicamente human intelligent, con herramientas automática que me permitan una toma de decisiones mucho más eficaces: rastreos de actividad terrorista, combatir el ciberfraude o cibercrimen. Todo este tipo de cosas se van a construir a partir de la información, conocimiento y sabiduría que pueda sacar de la traza digital que dejan todos estos individuos en los sistemas digitales.

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